En una serie de dos artículos, presentamos en forma de decálogo las conclusiones de un informe elaborado por VDOS. El informe se basa en las estadísticas de uso de de los diferentes servicios y herramientas de información proporcionadas por cuatro entidades financieras que sirven de soporte y referencia para la selección, contratación y seguimiento de fondos de inversión y planes de pensiones, en un entorno web. Los usuarios típicamente pueden ser de dos tipos: red comercial e inversor final y el periodo de abarca es el primer semestre de 2008. La muestra representa un 18 por ciento del patrimonio total de la industria incluyendo entidades con un alto grado de innovación tecnológica.
El territorio desconocido de esta crisis crediticia y de liquidez, por el que hemos debido navegar sin cartas durante los primeros seis meses del año, nos ha dejado unas enseñanzas que esperamos sirvan de referencia para la próxima ocasión en que debamos aventurarnos por los océanos desconocidos de la próxima crisis. O tal vez por los mares que aún debemos atravesar antes de que la presente situación se resuelva y arribemos a puerto.
1) La crisis está aquí y es una fuente de oportunidades.
Es el momento de posicionarse para el nuevo escenario que aparecerá cuando las aguas se calmen y que, sin duda, dará lugar a un modelo de negocio diferente.
Los ocho primeros meses de 2008 han sido testigo de descensos patrimoniales importantes que han supuesto un descenso patrimonial superior a 43.500 millones de Euros en los fondos de inversión, un descenso de más del 17 por ciento. Los planes de pensiones individuales han experimentado una evolución similar, con una disminución de patrimonio superior a un 6 por ciento en el periodo.
La guerra comercial de los depósitos, provocada en gran medida por la crisis de liquidez, ha impulsado a los ahorradores a productos refugio y las entidades han dado respuesta a esta necesidad con GARANTIZADOS, FONDEPOSITOS o ESTRUCTURADOS.
Es una situación que obliga a reconsiderar estrategias pasadas y replantearse no sólo la oferta de nuevos productos, sino también nuevos métodos de presentación de la información que el inversor requiere para tomar una decisión de inversión adecuada a su perfil.
2) Informe de VDOS: Servicios y Herramientas de Consulta y Comercialización
Se parte del número de consultas realizadas a cada herramienta disponible en un entorno web en cada una de las entidades, accesible tanto para la red comercial, como para el inversor particular. Son herramientas que permiten el acceso a funcionalidades diversas, tales como búsqueda, listado de fondos disponibles, documentación (CNMV), ficha del fondo, gráfico de evolución, calculadora o comparación entre productos, todas ellas aplicables tanto a fondos como a pensiones.
El número de accesos a cada una de ellas nos da una imagen de las preferencias del inversor no sólo en cuanto al tipo de producto más demandado, sino que también revela el producto concreto y la gestora que se encuentra tras él, sin olvidar por supuesto la clase de funcionalidad más popular. Por tipo de usuario, los resultados muestran una distribución de uso entre red comercial y web de gestoras de 60 y 40 por ciento respectivamente.
Las conclusiones, expuestas a continuación, son un excelente indicador de tendencia en la industria.
3) La crisis y la incertidumbre estimulan la sustitución de herramientas clásicas por innovadoras.
La incertidumbre generada por la tormenta actual demanda un mayor grado de exigencia en la información requerida por el inversor.
Una de las funciones que más reiteradamente se demandan de la red comercial es la de poder comparar un fondo concreto con otros de su misma categoría, tipo o riesgo, bien de la propia entidad consultada o de cualquier otra comercializadora.
De acuerdo con los datos recogidos en el informe de VDOS, un 73 por ciento de las consultas realizadas por la red comercial han sido a la herramienta capaz de llevar a cabo tal funcionalidad. El dato prueba la potencia comercial de una herramienta que, utilizada por un comercial experto, reforzará con datos contundentes un consejo que, de otro modo, sólo tendría como base la confianza.
Tradicionalmente, los inversores han recurrido a la prensa escrita para seguir la evolución de sus inversiones. Como el espacio disponible era limitado, se presentaban los datos más significativos a favor de una más amplia cobertura de productos. La tecnología ha puesto a nuestro alcance funcionalidades de interactividad que permiten ofrecer datos más elaborados y combinarlos ‘a la carta’, con una presentación sofisticada y, al mismo tiempo, intuitiva.
Así vemos cómo, cuando se trata de accesos directos por parte del inversor individual, la ficha del fondo (13 por ciento de accesos) y el listado completo de productos ofertados por la entidad (11 por ciento), que podemos considerar más tradicionales, reciben la mayor atención, similar a la de otro tipo de herramientas como el ranking por rentabilidad o la posibilidad de comparar entre fondos distintos, de distintas entidades. Le sigue de lejos el Buscador, con un 3 por ciento de accesos sobre el total.
En el apartado de comunicaciones CNMV (1,2% de accesos) el mayor interés viene generado por la información sobre Fondos Nuevos, con un 45 por ciento de accesos.
Los datos de Pensiones guardan proporciones similares, con un 67 por ciento de accesos a la herramienta comparativa en este caso, dato que podría indicar la insatisfacción del partícipe que trata de encontrar una alternativa que rentabilice su capital de cara a su jubilación, traspasando su capital a otros planes.
Se observa pues un abandono progresivo de los métodos de consulta de información tradicional (listados en prensa escrita o referencias personales) a favor de herramientas y servicios capaces de capturar, calcular y presentar datos de fondos y planes en un formato intuitivo y de fácil comprensión.
Especialmente en el periodo de preselección, una decisión que, de otro modo debería apoyarse en gran medida en la confianza, cuenta así con datos y referencias objetivos, sin duda una base más sólida de decisión para el inversor que busca rentabilizar su capital.
4) Redefinición del papel de red comercial, web bancaria y web de las gestoras.
El inversor puede acceder a información de fondos o pensiones a través de tres canales diferentes.
El más tradicional acudirá a su oficina bancaria, donde su comercial habitual le facilitará la información que le solicite, seguramente obtenida de la Intranet que la entidad pone a disposición de su red comercial.
Aquellos que prefieren recoger datos y comparar ofertas (como harían en el momento de adquirir un ordenador o contratar unas vacaciones) antes de enviar su orden de compra o venta, accederán a la sección de fondos en la web bancaria que su entidad les ha habilitado o, cuando exista, directamente a la web de la gestora.
El estudio de VDOS incluye los tres tipos de entorno para las cuatro entidades consideradas.
Si, como mencionábamos con anterioridad, la distribución en el número de accesos de red comercial versus particulares se distribuye en un porcentaje 60/40, el acceso a los diferentes canales viene marcado por las diferentes fases del proceso inversor. Si en la mayoría de los casos el inversor consultará con su oficina bancaria para decidir la contratación de un producto de inversión, el seguimiento de esa inversión normalmente lo hará, según los casos, en la web bancaria (que le redirigirá a la web de la gestora) o directamente a través de la web de la gestora.
5) Funcionalidades diferenciadoras: sólo sobrevivirán los más aptos.
Para que la búsqueda sea fructífera y las decisiones de inversión informadas, es necesario ofrecer una presentación intuitiva y bien estructurada de una información que tiene un cierto grado de complejidad, al menos comparada con otros productos de consumo habituales.
Una red comercial convenientemente formada y equipada con la información y herramientas adecuadas para analizar no sólo sus fondos, sino también los ofertados por sus competidores, dispondrá de un conocimiento que le permitirá generar confianza y satisfacción en su cliente, lo que puede traducirse en una más alto grado de retención de su clientela y, lo que es aún mejor, clientes satisfechos, el mejor referente comercial de cualquier entidad.
El asesor financiero capaz de mostrar gráficamente la evolución en la rentabilidad de un fondo de inversión, acceder a la información legal del fondo o plan, mostrar su posición por rentabilidad o nivel de riesgo o calcular en el momento el valor actual de inversión para un partícipe, no solamente adquirirá una ventaja frente a aquellos que muestren solamente una lista estática de valores liquidativos y rentabilidades. Contribuirá a la generación de una mayor cultura financiera en el inversor (promovida por el regulador) y, por ende, a una mayor competencia y profesionalidad en el sector.
Las entidades que sepan incorporar al proceso comercial este tipo de servicios y herramientas, reforzarán su posición y aventajarán a aquellas con más lenta capacidad de reacción, abriendo nuevas rutas comerciales que impulsen su crecimiento.
Paula Mercado
Directora de Análisis
VDOS Stochastics
