En una industria que aportaba antes de la Gran Pandemia el 12,4% al PIB nacional. Zoreda reclama ayudas directas para salvar “la campaña estival” tras los cierres perimetrales de Semana Santa en un segmento productivo en el que la facturación ha brillado por su ausencia “durante más de doce meses” hasta que “salga la luz del sol” en un tejido empresarial que espera restablecer sus niveles de negocio previos al Covid “a mediados de 2022”. Las inyecciones monetarias europeas “deben servir para acometer reformas estructurales del sector” y los beneficios sociales -rebajas del IVA y bonos de viajes- para consolidar el despegue del turismo en España.

José Luis Zoreda

José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur

José Luis Zoreda (Palma de Mallorca), inició su periplo profesional en la Banca Internacional y de Inversiones en Bankers Trust en Nueva York, desde donde recaló en el sector bancario español; en concreto, en varias instituciones vinculadas al extinto Grupo Banesto. En 1984 toma su primer contacto con el sector turístico, al incorporarse al Grupo Sol-Meliá como adjunto al presidente del consejo de la multinacional hotelera. Tras un periodo como consultor y consejero de varias empresas turísticas, a propuesta del Gobierno español desempeñó hasta finales de 2001 el cargo de Director General del Consejo Empresarial de la Organización Mundial de Turismo (OMT). Una responsabilidad que no le impidió conceptualizar, primero y, posteriormente materializar, el proyecto de constitución de Exceltur, la Alianza para la Excelencia Turística, asociación sin ánimo de lucro en la que desde su fundación ocupa el cargo de vicepresidente ejecutivo.

Participa de forma asidua en seminarios y foros, tanto nacionales como internacionales, sobre asuntos que guardan relación con Internet y la digitalización, el marketing y las finanzas e inversiones en la industria turística. Desde la atalaya de su trayectoria, describe el difícil momento del sector en España y en el mundo, acosado desde el inicio de la crisis sanitaria del coronavirus por los límites a la movilidad y los confinamientos sociales. En una entrevista para Estrategias de Inversión pasa revista al histórico desplome de actividad del turismo, aporta datos del calibre de la contracción de ingresos y presenta una hoja de ruta de lo que, a su juicio y de la alianza Exceltur, debería ser una “estrategia integral y adecuada” para certificar la recuperación a lo largo de 2022.

La coyuntura, pues, no invita al optimismo. El vicepresidente ejecutivo de Exceltur, no esconde la suma preocupación del sector. “Decenas de miles de empresas han tenido que echar el cierre” y el futuro inmediato no es muy halagüeño. Porque la Semana Santa “no va a ser un punto de inflexión; no lo puede ser, porque el turismo de estas fechas -afirma- eminentemente español, tendrá límites perimetrales impuestos desde las comunidades autónomas. “En el mejor de los supuestos, será en verano”, avisa. Pero la recuperación, en cualquiera de los casos, “será lenta, en función del ritmo de vacunaciones, dispar entre agencias de viajes y empresas y, sobre todo, volátil, supeditada a los acontecimientos”, entre los que cita la hipotética aparición de nuevas cepas.

La demanda de turismo está a expensas de que se logren inmunidades de rebaño -dentro y fuera de España- y de los niveles de confianza que acaben con el temor a los desplazamientos con fines turísticos. En este sentido, Zoreda considera el anuncio del primer ministro británico Boris Johnson, de dar como retorno a normalización de la movilidad social el 21 de junio “un mensaje de esperanza no subliminal”, porque supone una medida de “flexibilidad” que ha provocado un incremento de las reservas turísticas por encima del 200%. Si bien, al mismo tiempo recuerda que los niveles de contratación del sector “está por los suelos”, lo que ya ha ocasionado que, en España, se sitúen por debajo del 90%, por los cierres perimetrales nacionales y las restricciones y cuarentenas de mercados esenciales como el británico o el alemán. 

“El segundo semestre del año podría ser la catapulta de la reactivación”, dice antes de matizar que, de darse todas las circunstancias de índole sanitario -vacunaciones- y políticas -como el levantamiento de las prohibiciones de viaje y traslado-, el sector podría recaudar unos 90.000 millones de euros. Un salto respecto a los 50.000 millones de 2020, pero lejos de restablecer los 100.000 millones que se perdieron el pasado ejercicio en relación al año precedente. 
Su perspectiva de futuro, sin embargo, apela a la cautela. “Las contrataciones turísticas están sometidas a una alta flexibilidad; entre otras razones, porque pueden cancelarse, sin prepagos como el pasado verano, hasta un minuto antes de la entrada en el alojamiento”. La radiografía no es, pues, “muy aleccionadora”, ya que “hay tasas de cancelación sin precedentes”. Exceltur -asegura Zoreda- “no pretende capitalizar la Semana Santa, sino que queremos ser pragmáticos”. Hay que “centrarse” en salvar el verano y “atraer la demanda estival” externa e interior una vez se certifique “el control de la crisis sanitaria con las vacunaciones”. Para poder restablecer los flujos de turistas e ingresos en 2022. 

Desde Exceltur se confía en que el próximo ejercicio se recupere el negocio turístico previo a la Gran Pandemia, con el verano como “punto de inflexión”, aunque las empresas del sector apenas facturarán, en 2021, según sus cálculos, 90.000 millones de euros, 60.000 menos que en 2019

Recursos para facilitar la reconversión del sector

“Somos la industria más castigada” por la Gran Pandemia, con decenas de miles de firmas que se han visto en la obligación de “cerrar la persiana”. Muchas de ellas, incluso, dos veces, tras el paréntesis del pasado verano, “fenómeno doblemente doloroso y que difumina todavía más las perspectivas de un retorno de beneficios y de ingresos”. El vicepresidente de Exceltur reclama la atención del Estado. El Plan de Reconversión del Turismo es prioritario. Y requieren de ayudas directas. Sin paliativos. Pero también porque así lo determina el timing de la recuperación de un sector que lleva “más de doce meses sin facturación” y que, apenas unas fechas anteriores, tuvo que hacer frente, especialmente en Canarias y Baleares, a la quiebra de un tour-operador como Thomas Cook. “El límite de agonía y de resistencia es insostenible”, aclara, pese a que el sector “se ha beneficiado de los créditos ICO y de los ERTE’s”, como el resto de industrias y empresas, pero que, a diferencia de otros, que “también han sufrido quebrantos por la caída del consumo, acabará 2021 todavía más malherido”.

Los billetes de viaje cancelados no se recuperan nunca, mientras que, en otras áreas de actividad, las empresas “han seguido produciendo, han tenido la opción de almacenar sus productos o han logrado vender más o menos”. El del turismo es un servicio perecedero que se aferra al día a día y que carece de colchón de seguridad. De ahí que el problema estructural de sus empresas sea de tesorería, “y es urgente”. Los fondos europeos son bienvenidos, “pero te tienen que pillar vivo”, afirma Zoreda para justificar su defensa de que los recursos del Next Generation de la UE “no sean cosméticos” y la ausencia de programas de rescate nacionales al sector. 

Estrategias de Inversión

La racionalidad del momento demanda un “plan de ayudas a fondo perdido para restablecer los flujos de caja y de tesorería”, una reivindicación de la industria desde el inicio del Covid-19 y de las que “sí han disfrutado otros países europeos”. Zoreda hace hincapié en que “no somos las únicas empresas damnificadas, pero sí los más perjudicadas”. El retroceso del negocio de las agencias de viajes ha sido del 90%; del transporte, del 80%, del segmento de alojamiento, del 70% y bares y restaurantes, un 40%. Exceltur ha trasladado a la vicepresidencia económica su deseo de que “no se mezclen recetas”. En alusión a la propuesta de Economía de establecer quitas o reducción de préstamos a medio plazo, dado que “existen pocas firmas del sector que estén capacitadas para resistir hasta 2022”. Porque, “¿de qué sirve condonaciones de deudas para el próximo año si no pueden sobrevivir?”. El Gobierno “debe concretar y proyectar recursos con celeridad”.

A este respecto, Zoreda recuerda que a principios de año –“y el tercer trimestre, que ya toca a su fin, mantiene el desplome de la actividad”- se solicitó al Ejecutivo 5.300 millones de euros. Cantidad que casi supone la mitad de los 11.000 millones que ha anunciado Moncloa para ayudas a pymes, pero que “sólo sufragarían el 60% de las pérdidas de contrataciones en los seis meses iniciales del año, respecto a 2019”. La obligatoriedad de los cierres directos de las actividades con alta interacción social -enfatiza el vicepresidente de Exceltur- “debe comportar derechos a subsidios para el sector turístico”, receta que opera desde mediados del año pasado en países como Alemania.      

A Zoreda las reformas planteadas del lado impositivo le parecen adecuadas a medio plazo, una vez se recupere la actividad. “La idea de restar gastos de caja con una rebaja del IVA o mediante bonos de viajes como los implantados en Italia o Alemania son adecuados para incentivar el nivel de demanda, pero carecen de sentido cuando todavía hay restricciones perimetrales”. Igual que el impulso de viajes del Inserso. El mensaje al Gobierno es nítido: “ayúdenos ahora con liquidez hasta que se vislumbren los primeros rayos de sol”, recalca. 

“En el sector pedimos en enero al Ejecutivo 5.300 millones de euros, cantidad que casi supone la mitad de los 11.000 millones que ha anunciado Moncloa para ayudas a pymes, pero que “sólo sufragarían el 60% de las pérdidas de contrataciones en los seis meses iniciales del año, respecto a 2019”, explica el vicepresidente de Exceltur

Fondos europeos y digitalización

Los ingentes recursos comunitarios son, para Zoreda, “una oportunidad única en veinte años” que serían un balón de oxígeno para “abordar gastos e inversiones en reformas estructurales” para un sector que fue señalado específicamente por los cuatro comisarios europeos que dieron como receptor, en el anuncio conjunto del Plan de Reconstrucción europeo, de desembolsos del 20% de estos recursos. Por estar sometido a “restricciones de movilidad similares en todos los territorios de la Unión”. Pero el Gobierno español, dentro de los 75.000 millones de euros que le han sido asignados por las autoridades europeas, han concedido al turismo 3.400 millones, “ni el 4%%” del cheque al portador de la UE.

Cuando la aportación de esta industria al PIB, antes de la Gran Pandemia, en 2019, era del 12,5%. “Sin contar con el elemento tractor” que genera en el resto del tejido productivo. Los fondos -resalta el vicepresidente de Exceltur- “serían una solución idónea para acometer la transformación del turismo de sol y playa en España” sometido a fenómenos de anarquía urbanística y necesitado de reformas estructurales que modernicen sus infraestructuras y sufraguen costes como los de la rehabilitación de edificios”.

En su opinión, “resulta perentorio y urgente atender una reconversión integral de uno de los buques insignia del turismo español”, en su objetivo de “encontrar expectativas de atracción de demanda de alta calidad y de connivencia con las exigencias sociales y la empatía de las sociedades locales” en las que se asienta esta rama de la actividad. Los recursos son el vehículo de “transferencias financieras ideal para abordar estos cambios en los destinos de sol y playa, emblema del turismo español desde la década de los setenta, de manera rápida”, que permita al sector competir “no solo por precios”, sino como foco de “transmisión experimental” de los viajes turísticos. Es decir, como nación con ofertas atractivas “por sus garantías vivenciales” que la alejen de competidores que, como Turquía o Egipto, seguirán atrayendo turismo “vía precio”. 

Zoreda se declara un firme convencido de que zonas como Torremolinos -uno de los referentes del sol y playa-, pero también otras muchas localidades, “deben generar espacios atractivos para los clientes del siglo XXI”; para sacrificar las estancias masivas por un incremento de la calidad de los servicios que, además, sirvan para sufragar las expectativas de sus residentes. Un desafío para el que el vicepresidente de Exceltur lanza un mensaje nada velado al Ejecutivo: “no pueden ralentizar el despliegue de los fondos, ni que resulten insuficientes para los requerimientos del sector, sino que debe primar la prelación por la configuración de un turismo pionero que se sitúe a la vanguardia de la captación de la demanda turística”. Y, por supuesto, sin adjudicaciones de índole clientelar: “no puede haber favoritismos, ni intentos de quedar bien con todos”; es decir, de expandirlos por los más de 8.000 municipios españoles.

“Sería un fracaso de gestión. Porque se deben priorizar en función de los mayores retornos de beneficios económicos, sociales y de creación de empleo, así como de la complacencia y de la capacidad de empatía que las empresas del sector generen con las sociedades donde asientan sus negocios”. En este sentido, lanza una iniciativa al Ejecutivo para desarrollar en paralelo a la concesión de los fondos Next Generation: “deberían complementarse con recursos de otros ministerios cuyas competencias tienen una incidencia directa con el turismo, como el de Fomento, para adecuar líneas del AVE como la de Madrid-Barcelona, para que tenga parada en Salou, como reclama este municipio tarraconense, o para la modernización de las redes de cercanías”; por ejemplo, “hacia varias localidades de la provincia de Alicante”. O “para impulsar las infraestructuras de gestión de agua y de reciclaje de residuos desde el departamento de Transición Ecológica”, dos factores medioambientales y de gestión de calidad que resultan esenciales en el subconsciente colectivo de turistas europeos.

Para Zoreda, la digitalización “es un elemento trasversal” de ayuda. “Tanto en los procesos de gestión interna de las empresas turísticas, como en el aumento de su capacidad para elevar sus propuestas vacacionales -para llegar a un mayor número de potenciales clientes- o para obtener mayor impacto en sus estrategias de marketing, desde las que poder amplificar su variedad de ofertas”. También para identificar demandas específicas, en función de las características de los países y de sus expectativas de desplazamiento vacacional. En el reto de la transformación digital “también deben jugar un papel trascendental los destinos de sol y playa” con el propósito de “poner en valor aspectos como la sostenibilidad, un ingrediente ineludible para mejorar el nivel de vida y la calidad de las localidades que albergan esta rama de actividad” o la economía circular que “empatiza con sus sociedades locales y contribuye a evitar conatos de turismo-fobia” como los que han emergido en los últimos años.       

“El despliegue de los fondos europeos no puede ralentizarse, ni resultar insuficientes para los requerimientos del sector, sino que debe primar la prelación de estos recursos por criterios de beneficios económicos, sociales y de empleo y por objetivos de configuración de un turismo pionero que sitúe a España a la vanguardia de la captación de la demanda turística”