El lujo y la belleza vuelven a encontrarse en una operación histórica. L'Oreal y Kering, dos de los emblemas empresariales de Francia, han sellado un acuerdo estratégico a largo plazo que transformará el mapa mundial de la perfumería y el bienestar. El pacto incluye la compra por parte de L’Oréal del negocio de belleza de Kering por 4.000 millones de euros, una operación que abarca la icónica firma House of Creed, las licencias de fragancias y cosméticos de Gucci, Bottega Veneta y Balenciaga, y la creación de una empresa conjunta dedicada a la innovación en bienestar y longevidad.
La transacción —pagadera íntegramente en efectivo— está pendiente de las autorizaciones regulatorias y se prevé que se cierre en el primer semestre de 2026. Las licencias tendrán una duración de 50 años, y en el caso de Gucci, pasarán a manos de L’Oréal una vez expire el contrato vigente con Coty en 2028.
Una operación que alivia la deuda y redefine prioridades en Kering
Kering adquirió House of Creed en 2023 por 3.500 millones de euros con la ambición de diversificar su negocio más allá de Gucci, responsable del 75% del beneficio operativo del grupo. Sin embargo, la apuesta no funcionó: la división registró pérdidas de 60 millones de euros en el primer semestre de 2025, un golpe que evidenció la necesidad de un cambio de rumbo.
La venta a L’Oréal se enmarca en la estrategia de saneamiento financiero con el fin de frenar una espiral dedeuda creciente y caídas de ventas impulsada por Luca De Meo, quien asumió las riendas del grupo el pasado 15 de septiembre.
L’Oréal consolida su trono en la belleza premium
Para L’Oréal, esta compra representa su mayor adquisición desde la compra de Aesop en 2023 por 2.500 millones de euros. Con una posición financiera envidiable (DFN/EBITDA de apenas 0,4x), el grupo liderado por Nicolas Hieronimus sigue ampliando su imperio con movimientos quirúrgicos: adquisiciones selectivas que refuerzan su catálogo en los segmentos más rentables del mercado.
La incorporación de Creed y las licencias de Kering refuerzan su dominio en el universo del lujo, donde ya compite con fuerza frente a Estée Lauder y Coty. Además, la nueva joint venture con Kering abre la puerta a un terreno emergente: el bienestar de alta gama y la longevidad, un sector en auge entre consumidores de lujo que buscan experiencias más allá del producto.
Luces y sombras en el lujo francés
En un informe publicado hoy, Bankinter califica la operación como el "inicio del saneamiento del grupo Kering". "De Meo implementará recortes de costes y ventas de activos que sanearán la compañía. La recuperación de ingresos seguirá pendiente del éxito de los nuevos directores creativos, especialmente en Gucci, pero, por lo menos, por el lado de los costes es de esperar una austeridad que aliviará los márgenes y, sobre todo, un endeudamiento que alcanza niveles peligrosos. La operación permitirá una significativa reducción de la deuda del grupo".
"Kering encadena 2 años con caídas de ventas (-3,9% en 2023; -12,1% en 2024) en los que ha visto un deterioro del M. EBIT desde 27,5% en 2022 hasta 14,9% en 2024 y su deuda financiera neta ha aumentado desde 7.538 M€ hasta 16.624 M€, representando 3,6x EBITDA (vs 1x en 2022). Las medidas que posiblemente implementará De Meo serán reducción de plantilla, cierre de tiendas, mayor contención en el gasto de Marketing, venta de activos e inmuebles comprados en los últimos años e, incluso, recorte del dividendo. Las iniciataivas no garantizan un relanzamiento inmediato, pero introducen racionalidad y alejan el riesgo de una rebaja en la calificación crediticia”, señala Bankinter.
El banco también destaca el buen recibimiento de la nueva colección de Gucci en las ferias de París y Milán, donde la marca ha sorprendido con lanzamientos inmediatos y un enfoque más contemporáneo que ha sido bien acogido por el público.
Con todo ello, Bankinter mantiene su recomendación decomprar Kering, aunque mantiene el precio objetivo en revisión a la espera de los primeros resultados del plan De Meo. Pese a la mejora bursátil del 30% en 2025, Kering sigue lejos de sus días dorados: sus acciones cotizan muy por debajo de los 706,9 € de 2021.
En cambio, L’Oréal continúa su escalada constante, favorecida por su solidez financiera y su estrategia de crecimiento sostenido. En el año sube un 16,6% y sus títulos se compran en 394,40 euros, lo que le da un mínimo margen de subida (+1,5%) teniendo en cuenta los 400 euros de precio objetivo de Bankinter, que se muestra neutral en su recomendación.
