Lo primero de todo, el posicionamiento de cada compañía es significativamente diferente. Mientras Amazon busca vender la mayoría de sus productos directamente al consumidor, compitiendo con otras marcas más pequeñas, Alibaba simplemente actúa como una plataforma que conecta comerciantes y consumidores así como grandes marcas y minoristas. Como explica el fundador de Alibaba, Jack MA, “la diferencia entre Amazon y nosotros es que Amazon es más como un imperio – todo lo controlan ellos mismos, la compra y la venta…. y nosotros queremos ser un ecosistema”.
El modelo de monetización también es muy diferente. El negocio de venta directa de Amazon es equivalente a un supermercado online – compra barato y vende caro – y las ventas a través de su plataforma de terceros se grava con una comisión de ventas porcentual. En contraste, Taobao (uno de los activos clave de Alibaba), usa un modelo de publicidad más similar a Google, ya que el núcleo significa monetizar sus siete millones de vendedores activos. Esta es una fuente viable de ingresos, a diferencia del oeste, donde la compra en línea está separada del sitio de búsqueda (Google) de la web de comercio electrónico (como Amazon) y la plataforma de pago (como Paypal). En consecuencia, las métricas de participación del usuario en Alibaba van mucho más allá de las de Amazon, ya uque ofrecen un alcance mucho mayor para personalizar las búsquedas/publicidad , lo que genera una conversión significativamente mayor para los comerciantes.
El tercer contraste es la forma en que cada compañía está escalando su capacidad en el mercado de bienes cotidianos, el foco para ambas compañías. Si bien, este espacio está caracterizado por tener bajos precios en los artículos, alta frecuencia, menor ciclicidad y la mejor adherencia de los clientes de este espacio lo convierten en un grupo de beneficios atractivo. Amazon ha tratado de aprovecharse de esto con AmazonFresh y su propia marca AmazonBasics para cubrir demanda de productos que van desde baterías hasta arena para gatos. Alibaba está tomando una alternativa cercana. Con el porcentaje de comercio online en China en el 15%, aproximadamente el doble de EEUU, están centrándose en un nuevo modelo “de venta minorista”. Esto enfatiza la transformación digital del 85% restante de la venta minorista realizada off line. Por ejemplo, Alibaba ha estado desplegando sus tiendas Hema, una cadena de hasta ahora aproximadamente 20 tiendas en China que tienen como objetivo servir a los clientes que viven a menos de 3 km de la tienda. Con la aplicación de Alibaba solamente, los usuarios pueden pedir comida fresca para llevar a casa o ir a la tienda ellos mismos. Esto ha demostrado ser un medio muy exitoso para crear una huella en las comunidades locales, y es un concepto que Alibaba quiere franquiciar en toda China en un futuro.
La consecuencia de ser diferente
Los efectos del contraste de estos modelos de negocios está empezando a mostrarse – en su mayoría, a favor de Alibaba. Sus operaciones de comercio electrónico tienen unos márgenes bastantes más altos, una infraestructura de costes mucho más ligera y demanda menos inversión a medida que crecen las ventas. Además, en relación con Amazon, las ventas de Alibaba son menos dependientes del crecimiento del site en términos de valor bruto de la mercancía. En cambio, la oportunidad de ventas de Alibaba es mucho más una función de su capacidad para reducir los “grupos de costes” de sus clientes. En 2018, por ejemplo, las ventas de comercio electrónico se experimentarán aproximadamente el doble de la tasa de crecimiento del valor de la mercancía e incluso con las ventas de la compañía duplicándose en los últimos años, la proporción de ventas por valor bruto de mercancía todavía está por debajo de la mitad de la plataforma de terceros de Amazon, lo que sugiere que hay margen para aumentar más las tasas.
Si vamos más allá, ambos negocios continuarán innovando y evolucionando. Un elemento clave para ambas estrategias se está desarrollando más allá del comercio electrónico, por ejemplo, finanzas o medios. En muchos de estos nuevos espacios cuentan con una ventaja estructural a largo plazo debido a su bajo coste de adquisición de clientes, la capacidad de escalar un amplio grupo de datos de clientes que proporciona un mayor alcance para personalizar la experiencia el usuario. Fuera de los servicios al consumidor, Amazon y Alibaba también están avanzando en otras áreas de negocio. Las compañías ya compiten mucho en gastos de marketing, canales y logística pero están invirtiendo mucho para centrar los presupuestos de tecnología en servicios en la nube, una oportunidad con perspectivas de crecimiento en el futuro.
Últimamente, mientras esas compañías tienen el mismo mercado y tienen aspiraciones similares, son fundamentalmente diferentes en su aproximación al mercado minorista. Históricamente, las dos firman han hecho bien en mantenerse al margen de la confrontación directa, sin embargo, el conjunto de países desatendidos que son atractivos para el comercio electrónico, hace pensar que solo es cuestión de tiempo que los modelos colisionen.
Para los inversores, la pregunta no es si mantener estas empresas en cartera o no sino ver cómo otras empresas de la cartera se adaptan a un panorama comercial en constante cambio. Esto continuará creando una gama diversa de oportunidades y riesgos dentro de los mercados emergentes, haciendo que el mercado sea un terreno de caza cada vez más atractivo para inversores activos capaces de anticiparse y posicionarse para beneficiarse del cambio.
