Aunque muchos creían que el fin de la pandemia sería el fin de las tiendas online, estas todavía tienen mejores perspectivas de crecimiento. No obstante, la inflación aumenta los costos de los envíos a domicilio según Carol Ryan en The Wall Street Journal.
Independientemente de dónde vendan, todos los minoristas están pagando más para llevar su inventario desde las plantas de producción hasta los centros de distribución. Tome un par de zapatillas H&M: el costo de envío marítimo por par de zapatos de 23 dólares ahora es aproximadamente el 8% del precio de venta final, en comparación con el 1% hace tres años, según muestran los datos de la plataforma de reservas y pagos Freightos. Las tarifas de carga aérea casi se han duplicado desde que comenzó la pandemia. En general, los costos asociados con esta etapa de la cadena de suministro equivalen a alrededor del 5% de las ventas de los minoristas, según las estimaciones del analista de Deutsche Bank, Adam Cochrane.
Pero las empresas de comercio electrónico se ven muy afectadas por el costoso tramo adicional desde el almacén hasta las puertas de los clientes. Esto se está volviendo más caro debido a los recargos por combustible y la inflación salarial de los mensajeros. Según Deutsche Bank, los costos asociados con la entrega a domicilio equivalen al 10% al 15% de las ventas de una marca de comercio electrónico, en comparación con el 2% al 3% cuando un camión entrega las existencias en una tienda.
Inditex y H&M tienen facturas de entrega de última milla, pero están menos expuestos que los jugadores en línea puros que envían cada pedido directamente a los compradores. Inditex realiza alrededor de una cuarta parte de sus ventas en línea y también puede aprovechar su red de tiendas para mantener bajos los costos. Zara ha comenzado a cobrar 1.95 euros, equivalente a 2 dólares, para que se recolecte una devolución en línea en muchos mercados, lo que motiva a los compradores a entregar físicamente los productos no deseados en una tienda.
Cualquier minorista que pueda hacer que la gente vaya a las tiendas ahorra dinero en logística. También puede estimular las ventas adicionales ya que los consumidores ven algo más que les puede gustar: Inditex reportó la semana pasada cifras muy sólidas para los tres meses hasta abril, cuando las ventas aumentaron en más de un tercio año tras año. Mientras tanto, las devoluciones en línea son un gran desafío para las marcas de moda. Hasta el 40% de la ropa se puede devolver, en comparación con menos del 10 % de las compras realizadas en las tiendas. Zalando todavía ofrece devoluciones gratuitas, aunque recientemente introdujo valores mínimos de pedido.
Las empresas de comercio electrónico también tienen menos protección para absorber costos adicionales. Se espera que ASOS y Zalando tengan márgenes de beneficio operativo del 2% y el 3% respectivamente en sus ejercicios fiscales actuales, según las estimaciones de consenso recopiladas por FactSet. Inditex tiene una previsión de margen del 16%.
Todos los minoristas de moda se enfrentan a una crisis de demanda en los próximos meses a medida que se reducen los presupuestos de ropa. El hogar medio de la Unión Europea gasta 1.418 euros al año en ropa y calzado, equivalente a 1.486 dólares al tipo de cambio actual, según Bank of America. Pero los precios más altos de la energía significan que las facturas de servicios públicos podrían ser 1.000 euros más caras para 2023 que en 2020. En el Reino Unido, el banco cree que los consumidores de bajos ingresos recortarán el gasto en moda en un tercio y los compradores más ricos en casi una quinta parte.
Los operadores de comercio electrónico pueden obtener información más temprana sobre cómo el entorno macroeconómico afecta el comportamiento de compra. “Mejores datos les ayudarán a detectar cómo reacciona el consumidor a los cambios de precios en línea y probar la elasticidad", dice Sonia Lapinsky de AlixPartners. También siguen teniendo una ventaja a largo plazo a medida que aumenta el gasto en línea. Por ahora, sin embargo, el analista de Credit Suisse, Simon Irwin, cree que las ventas más lentas, las altas tarifas de flete y los tiempos de entrega lentos dificultarán el crecimiento.
En un mercado difícil, las marcas físicas tienen más posibilidades de mantener los costos bajo control, especialmente cuando las rentas minoristas están cayendo. Por primera vez en años, las tiendas lucen a la moda.
