Afirmar que la marca Real Madrid vale 200 millones de dólares o que la marca Coca-Cola vale 77.000 millones de dólares no sirve para nada. Esto se debe a las deficiencias de los métodos de valoración utilizados y a la dificultad de definir qué flujos se deben a la marca y cuáles no. Sin embargo, sí que es muy útil el proceso de valoración de la marca, que ayuda a la identificación y la evaluación de los "brand value drivers".
 
Tras revisar valoraciones de marcas se termina por concluir que son muy poco fiables (muchísimo menos que las valoraciones de empresas) debido a la dificultad de definir qué flujos se deben a la marca y cuáles no. Sin embargo, sí es útil la identificación, la evaluación y la jerarquización de los factores que influyen en el valor de la marca y que constituyen una herramienta clave en la creación de valor y permiten identificar marcas fuertes y con estabilidad en el tiempo.
 
Los métodos más habituales para valorar la marca de una empresa tratan, a partir del estudio exhaustivo de los informes anuales de las empresas, de aislar el porcentaje de ingresos que la empresa tiene exclusivamente gracias al poder de su marca. Para ello, intenta separar qué porcentaje de ingresos procede de los activos materiales de la empresa y qué porcentaje se debe a los activos intangibles, entre los que está la marca. En este punto es en el que entran los análisis de mercados, sondeos y encuestas publicadas. 

Primeras marcas a nivel global por valor
 
Sin entrar en esta unidad al detalle técnico de cómo se realizan dichas valoraciones, la premisa básica es que (lógicamente) el valor de la marca está incluido dentro del valor de la empresa. De este modo, se supone que el valor de la empresa es la suma del valor de una empresa con producto genérico o marca blanca más el valor de la marca.
 
La utilidad de la valoración de las marcas es entender cómo éstas crean valor para la empresa y medir esta creación de valor correctamente, de manera que no incurramos en más subjetividades que las necesarias. Los principales elementos o brand value drivers que aportan fortaleza a una marca son:
 
(1) Liderazgo: Una marca líder es más estable y tiene más valor que otra marca con una cuota de mercado menor porque el liderazgo proporciona influencia en el mercado, poder para establecer precios, dominio en la distribución, mayor resistencia a los competidores.
(2) Estabilidad: Obtienen altas puntuaciones en este factor las marcas establecidas hace tiempo, que cuentan con la lealtad de los consumidores.
(3) Mercado: Una marca en un mercado estable y creciente con elevadas barreras de entrada puntuará muy alto.
(4) Internacionalidad: Marcas que operan en mercados internacionales tienen más valor que marcas nacionales o regionales. Por otra parte, todas las marcas no son capaces de atravesar las barreras culturales y nacionales.
(5) Trayectoria de la marca: La tendencia de una marca a mantenerse actualizada y relevante para el consumidor incrementa su valor.
(6) Apoyo: Marcas que han recibido inversiones y apoyo deben considerarse más valiosas que aquéllas que no lo han recibido. Se tiene en cuenta la cantidad gastada y la calidad de este apoyo.
(7) Protección legal. La robustez y amplitud de la protección de la marca (“monopolio legal”) es un factor crítico en su valoración.
 
En el caso de una empresa cuya principal actividad es la gestión de un nombre (una marca) que cede a otras empresas (franquicias) a cambio del pago de unos royalties, la dificultad desaparece porque la única actividad de la empresa es la gestión de la marca. Pero si la empresa además fabrica y comercializa los productos, la dificultad estriba en determinar qué parte de los flujos que corresponde a la marca, y qué parte al producto genérico.
 
De acuerdo con la premisa básica anterior, el producto (genérico) aporta una parte del valor de la empresa y la marca otra, y la dificultad principal estriba en medir "diferenciales" de rentabilidad, de crecimiento de flujos y de riesgo operativo principalmente.
 
A su vez podemos identificar los factores concretos que afectan al valor de la marca (y por lo tanto al valor de la empresa).

Ranking por valor de marca de las empresas españolas
 
Los principales factores que afectan a las expectativas de rentabilidad diferencial son: 
 
(1) Periodo de ventaja competitiva.
(2) Activos utilizados diferenciales.
(3) Margen sobre ventas diferencial, esto es, la diferencia entre precios y costes diferenciales
(4) Regulación (protección de la marca).
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(5) Lealtad de los consumidores.
(6) Beneficios emocionales.
 
Los principales factores que afectan a las expectativas de crecimiento diferencial son: 
 
Relaciones marca-cliente.
Barreras de entrada.
Adquisiciones / desinversiones.
Liderazgo.
Estructura competitiva del sector.
Nuevos negocios / productos.
Desarrollo tecnológico.
Opciones reales de crecimiento.
 
Los principales factores que afectan al riesgo operativo diferencial son:
 
Legislación.
Internacionalidad de la marca.
Marca compradora / comprable.
Riesgo percibido por el mercado.
Financiación de la empresa.
 
Los principales factores que afectan al riesgo financiero diferencial son:
 
Liquidez de la marca/empresa.
Tamaño de la marca.
Control de riesgos.
 
En definitiva, aunque resulta laborioso, complejo y poco fiable fijar un valor de marca, conocemos que el valor de marca forma parte del valor de la empresa y por lo tanto es una parte del valor de la acción, por lo que cualquiera de los brand value drivers identificados anteriormente, y más concretamente los factores diferenciales resumidos, tendrán efecto sobre el valor de la acción, tanto mayor cuando más relevante sea la marca en el mercado, sector y empresa de la que estemos hablando.
 
Para la reflexión: ¿Podríamos identificar algún factor y brand value driver que actualmente esté restando valor o vaya a restarle en el futuro a la acción de Bankia?. La guerra de patentes en telefonía móvil tiene implicaciones para el valor de marca, recientemente lo hemos visto entre Apple y Samsung ¿se trata solamente de una guerra de patentes o de marcas? ¿La salida a bolsa de una empresa, puede aportar por sí misma valor a la misma? ¿Y su exclusión de cotización?

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