Las cotizadas, a por el 'boom' digital del mercado de alimentos

El 'e-commerce' ha llegado para quedarse. Y una de las industrias que más potencial de beneficio puede obtener es la agroalimentaria. También en España. A tenor de las predicciones de Statista Digital Market Outlook, la facturación online del sector en el mercado español pasará de los 480 millones de euros que se generaron en 2017 a los 967 millones en 2021. A la estela de un motor de dinamismo de alto valor añadido. Porque cuatro de cada diez españoles están dispuestos a convertir su cesta física en digital, afirma el informe Comercio Conectado de la firma consultora Nielsen. 

El desafío digital, sin embargo, de las empresas agroalimentarias ya está presente en el diagrama estratégico actual. Bajo la perspectiva de que los ingresos derivados de la venta online de alimentos y bebidas se duplicará este año en relación a los datos de 2017. Panorama que se sustenta, además, en la proliferación de este hábito de consumo en general.

 Porque la previsión del negocio en red se eleva en España hasta un 24% este ejercicio, después de aumentar en otro 20% en 2020, como revela Astound Commerce y sostiene, por ejemplo, el último informe de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) donde se certifica que el comercio electrónico continúa aumentando y marcó un nuevo récord en España con más de 258 millones de operaciones en el tercer trimestre de 2020 -un 22,9% más- superando los 12.800 millones de euros, un alza del 2,5% en términos trimestrales anualizados. 

Infografía comercio online

Una evolución que no se ciñe solo al mercado doméstico, sino que catapulta la proyección al exterior de las compañías españolas. Según una reciente investigación realizada por TRND, las compras online cada vez tienen más acogida entre los consumidores. Estudios como Rise of the Global Market Places elaborado por Ecommerce Foundation y Nyenrode Business University, se afirma que en 2020 el 39% de comercio electrónico mundial se concentró en marketplaces de dimensión global -Amazon o Alibaba, entre otras-, canales adecuados para que las empresas aprovechen la oportunidad de abrirse a nuevos mercados mediante la internacionalización. De hecho, el pasado ejercicio se creó el portal 1688.com, afiliado a Alibaba, un espacio específico para las firmas agroalimentarias españolas implantadas en China.

 También en la órbita europea. Porque la configuración del mercado único digital tiene como objetivo favorecer el intercambio de bienes y servicios entre los países miembros, lo que dinamizará el ecommerce en el espacio interior comunitario, con un potencial de 315 millones de usuarios diarios.

Las cadenas de supermercados encaran 2021 con intención de fortalecer el modelo de negocio online. En un momento en el que los desembolsos por la cesta media de los hogares han subido en 15% por las restricciones por la pandemia. Después de que las compañías de distribución de alimentos hayan acometido fuertes inversiones en personal, seguridad y en sus canales online. Para abordar un entorno muy competitivo, con predisposiciones al gasto alcistas, pero en el que cobra especial transcendencia el encaje de los entornos digitales.

 De ahí que hayan emergido alianzas como la de Carrefour y Globo para hacer entregas en 30 minutos y rivalizar con el poder dominante de Amazon en el suministro de alimentos online. O que El Corte Inglés haya triplicado sus ventas digitales de alimentación. 

En este contexto, dos de las cotizadas españolas, explican sus estrategias de negocio actuales.  

DIA. En el año 2020, dicen fuentes de la compañía, “hemos reducido las pérdidas en un 54% y hemos incrementado un 7,9% las ventas en España”. Estos resultados “han demostrado nuestros progresos diarios hacia la consecución de nuestra hoja de ruta plurianual”.

 Habiendo sentado las bases en 2019, en 2020. “Hemos introducido mejoras operativas y comerciales en los cuatro países en los que operamos”, además de realizar “un enorme esfuerzo colectivo con el objetivo de recuperar la confianza y forjar relaciones duraderas con todas las partes interesadas, que sirven de base en una cultura de transparencia orientada a la consecución de resultados”. 

Por otro lado, el pasado mes de marzo, “ampliamos el acuerdo de mejora de la estructura de capital con nuestro accionista de referencia LetterOne, DEA Finance y los acreedores sindicados hasta un máximo de 1.028 millones de euros, reforzando, todavía más, nuestra estructura de capital a largo plazo”.

Dia

 En la actualidad, y gracias al acuerdo de refinanciación y recapitalización impulsado por nuestro accionista de referencia, “nuestro negocio se sustenta en una estructura de capital estable a largo plazo, lo que ha permitido al equipo directivo centrarse de manera exclusiva en la gestión de los clientes y el negocio”. En 2021, “continuaremos centrados en la mejora de nuestra posición como proveedor moderno de proximidad, a través de soluciones innovadoras en las áreas comerciales y de venta online, ofrecidas a través de nuestros motivados franquiciados y empleados y acercándonos cada día más a nuestros clientes”, aclaran desde la compañía. 

En Dia, “llevamos años apostando por el e-commerce a través de nuestra tienda de compra online Dia.es, un servicio de compra digital que llega en España a más 500 poblaciones, 26 millones de personas.

Una apuesta estratégica Porque “creemos en un cliente omnicanal, que combina sus compras de alimentación en tiendas físicas con compras en tiendas online”. Esencialmente, porque “poner a disposición de nuestros clientes distintos canales de compra refuerza nuestro concepto de proximidad, que para nosotros consiste en darle al cliente lo que necesita en el momento exacto en que lo necesita y a través del canal que desee”.

 En el último año, como consecuencia de la pandemia, en Dia “hemos triplicado las ventas online”. Para responder a la demanda, y con el objetivo de llegar al mayor número de hogares en el menor tiempo posible con pedidos completos, reforzamos nuestro servicio de compra online con distintas medidas que garantizaran su continuidad en todo momento, y lo logramos a través de varios cauces.

 En primer lugar, en el orden tecnológico, “mejoramos técnicamente la web dia.es con el fin de asegurar el rendimiento”; en segundo término, “transformando doce de nuestras tiendas físicas en plataformas exclusivas para la preparación de pedidos online (dark stores), desde las que somos capaces de servir diariamente hasta 400 pedidos; un tercer punto de actuación se dirigió a reforzar plantilla, con la contratación de más de 1.000 personas para equipos de preparadores de pedidos y personal de reparto a domicilio; de igual manera que fortalecimos el servicio de atención al cliente en más de 100 personas, que se encargan de dar respuesta a todas las dudas surgidas por nuestros clientes, especialmente, de nuestro servicio de ecommerce. Y cerramos alianzas con empresas de última milla como “Glovo”, dándole la posibilidad a nuestros clientes de realizar su compra a través de la conocida App y preparando los pedidos desde un total de 500 tiendas de la geografía nacional.

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 O incorporamos el servicio de envío express en una hora. A futuro, “continuaremos desarrollando nuestras capacidades de oferta online y seguiremos adaptándonos a las necesidades y hábitos de compra de los consumidores”, precisan las mismas fuentes de la empresa. 

“La venta por internet es un reclamo de los consumidores, no entiende de sectores”. Se trata, a juicio de los directivos de Dia, “de ofrecerles esta alternativa que demandan”. Si bien es cierto que, antes de la pandemia, los clientes se mostraban reacios a la compra de alimentos por internet (tradicionalmente nos gusta ver y tocar los alimentos a la hora de comprar, muy en especial, cuando se trata de productos frescos), el confinamiento rompió esta barrera.

 Desde Dia se insiste en que “la pandemia empujó al consumidor a probar el servicio de compra online de alimentación, y nos ganamos su confianza”, como lo demuestra el hito de que, por primera vez, los productos frescos superaron a los productos no perecederos en la cesta de la compra del consumidor online”. En Dia -admiten- “combinamos las ventas en línea con el Marketplace”. Son dos alternativas complementarias. A modo de ejemplo -precisan las fuentes de la empresa- “es que estamos presentes en Amazon, y en los marketplace de empresas de última milla como Glovo.

 Nuestro objetivo es llevar la alimentación al mayor número de hogares. Dia opera en la actualidad en España, Brasil, Portugal y Argentina, y no tiene planes de amplificar sus negocios internacionales”. 

Coca-Cola. La pandemia, iniciada en 2020, ha supuesto un enorme reto para todos nosotros. No obstante, en Coca-Cola European Partners (CCEP) iniciamos 2020 con un buen rendimiento, gracias al buen trabajo que hemos hecho en los últimos años y a nuestro robusto historial, dicen en la firma. “Estábamos ya en una posición muy sólida, ya que operamos en una categoría -la de las bebidas- de valor y atractiva y, asimismo, somos líderes en todos los mercados”.

 Cuando la pandemia llegó, “nuestra respuesta fue rápida y tuvimos oportunidad de demostrar la resiliencia de nuestro negocio”. Hemos sido capaces de proteger nuestro desempeño en el corto plazo sin ponerlo en riesgo a largo plazo, aseguran fuentes de la multinacional. 

“Las sólidas bases de nuestra empresa nos dan confianza de cara a lo que está por llegar y nuestro fantástico portfolio de marcas supone una buena plataforma para el crecimiento, en un futuro que viene marcado por la digitalización -en su sentido más amplio- y la sostenibilidad”.  

Durante 2020, nos enfocamos en nuestras marcas ‘core’ y en los formatos de mayor tamaño, sobre todo en el canal de Alimentación (consumo en el hogar), llevamos a cabo una reducción en nuestro número de referencias y reforzamos la eficiencia en nuestra cadena de suministro. Con todo ello, logramos mantener unos niveles de servicio cercanos al 100%, pese al difícil contexto en el que nos estábamos moviendo.

Coca-Cola

 En cuanto al presente año, “consideramos que, aunque todavía queda algo de incertidumbre en relación a la duración y al impacto de la crisis del Covid-19, la llegada de las vacunas contra el COVID-19 hace que seamos muy optimistas”. Las decisivas acciones que pusimos en marcha durante 2020 “nos han hecho posicionarnos de manera aún más fuerte para reaccionar a las restricciones que se van sucediendo a lo largo de este 2021. 

Estamos seguros de que saldremos de esta crisis con un modelo de negocio todavía más eficiente y sostenible”. Adicionalmente, la adquisición del embotellador australiano Coca-Cola Amatil reforzará nuestra posición como el mayor embotellador de Coca-Cola por ingresos. CCEP incorporará a su negocio seis nuevos mercados: Australia, Nueva Zelanda, Indonesia, Papúa Nueva Guinea, Fiji y Samoa. El negocio duplicará nuestro alcance de consumidores, hasta los 600 millones, y generará casi 14.000 millones de euros de ingresos.

 La oferta planteada por CCEP estaría valorada inicialmente en aproximadamente 8.700 millones de dólares australianos, con un valor total de empresa de 10.800 millones de dólares australianos. 

Este último año -enfatizan desde Coca-Cola- “ha supuesto un significativo impulso para nuestras ventas a través de e-commerce. En CCEP hemos aprovechado las oportunidades que el canal online brinda a nuestros consumidores y clientes”. CCEP ha registrado incrementos notables en Online Grocery un 44%, lo que supone una ganancia de cuota de valor de 140 puntos básicos.

 Para ello, “hemos realizado una redistribución de recursos en todo el grupo CCEP, en particular en el área comercial, con la finalidad de capturar nuevas oportunidades, ya que se ha constatado que muchos momentos de consumo fuera del hogar se han trasladado a consumo en el hogar”. 

Pero “nuestro rendimiento en digital va aún más allá”, ya que “contamos con nuestra plataforma B2B My.CCEP.com, que ha cuadruplicado su número de usuarios desde el inicio de 2020, hasta alcanzar los 35.000, y sigue creciendo. 

Coca-Cola European Partners es una multinacional que opera en 13 mercados de Europa Occidental y está organizada en diferentes BU’s (Business Units). La BU de Iberia trabaja no solo en España, sino también en Portugal y Andorra. “Realizamos inversiones de forma continua en el área digital, hemos reforzado nuestras capacidades en esta área y somos conscientes de que el futuro tendrá un fuerte componente digital”. 

Así, potenciamos los ingresos y las herramientas digitales, facilitamos recursos a nuestra fuerza de ventas y hacemos uso de analítica de datos e inteligencia artificial, además de trabajar en el desarrollo del ‘workplace’ digital para nuestros empleados. “Seguimos invirtiendo en la digitalización de todo nuestro negocio”. En el Grupo, prevemos que supondrá un 30% de nuestros gastos en 2021, frente a un 10% en 2019 y un 20% en 2020.  


 

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