“No estamos en la batalla de tener más clientes; tenemos muchos. Queremos tenerlos mejores”. Corría el mes de abril de 2015 cuando José Antonio Álvarez, consejero delegado del Grupo Santander, declaró como estratégico este objetivo y llegó a cuantificarlo: se comprometió a cerrar 2017 con 17 millones de clientes vinculados (es decir, los que tienen a la entidad como banco principal) cuando entonces eran 12 millones.
El objetivo se consiguió con creces, ya que el grupo acabó el año pasado con 17,3 millones de clientes vinculados (el 13% del total, 133 millones). Otra de las fuentes para conseguir ‘mejores clientes’, los digitales, ascendieron a 25,4 millones en el mismo periodo.
Con los primeros, los ingresos aumentan en función del número de productos y servicios contratados, y los segundos son el doble de rentables gracias, entre otros factores, a que los costes por transacción se reducen de media un 22%.
Aumentan un 19% los clientes vinculados y un 24% los digitales
Con 2018 ya en su tramo final, los últimos resultados presentados por el Santander, correspondientes al tercer trimestre, ofrecen un panorama más actualizado en el que los clientes vinculados ya superan los 19,6 millones en todo el mundo (un 19% más respecto al tercer trimestre de 2017, entre particulares y empresas) y los digitales rozan los 30 millones (un 24% más). Hay que tener en cuenta que estos porcentajes de mejora se calculan sobre una base mayor, ya que la clientela del grupo asciende ya a 142 millones de personas y empresas, un incremento en el que se incluyen los procedentes del Banco Popular, que se incorporaron en el mes de marzo a la ‘contabilidad’ del grupo.
La batalla por unos clientes ‘mejores’ ha mejorado prácticamente en todos los países en donde el grupo tiene presencia, pero destaca el comportamiento de la filial española (con aumentos del 51% en vinculación y del 44% en digitalización), de la brasileña (26% y 32%, respectivamente) y de la mexicana (24% y 40%). Se trata de tres de los países con mayor penetración del grupo, como se puede apreciar en el gráfico, con datos de finales del año pasado.
Santander Plus
Uno de los ejemplos más exitosos de vinculación (y captación) de clientes está teniendo lugar en México, donde tres millones de clientes habían contratado el programa Santander Plus a finales del año pasado y sólo en los nueve primeros meses del presente ejercicio la cifra ya había subido hasta los 4,2 millones, de los que el 54% es cliente nuevo.
Santander Plus es un programa sin costes que otorga beneficios por el uso de productos y servicios del Santander. Basta con domiciliar la nómina o ingresar 20.000 pesos mensuales y usar el canal digital una vez al mes para que devuelva hasta el 6% de tus recibos, remunere el ahorro hasta el 4% (creciente en función del número de domiciliaciones), reingrese 200 pesos por cada gasto de 1.000 en un conjunto de restaurantes o bonifica con 2.700 pesos la contratación de dos seguros.
En Chile, se va a lanzar un producto similar Life 2.0, que mediante la acumulación de ‘méritos’ da acceso a ‘reconocimientos’. Otras acciones comerciales para aumentar la vinculación son la ‘Conta SIM’ (en Portugal), +Fidelidade (Brasil) y los proyectos de comercio electrónico e integración digital de Santander Consumer Finance (SCF).
También ha puesto en marcha soluciones de digitalización en Polonia, Brasil, Reino Unido (donde nació la ‘Cuenta 1/2/3’, también implantada en España) y México.
La entidad, comprometida con la ‘digilosofía’, está a punto para cumplir el objetivo de que sus clientes digitales representen el 25% del total al cierre del presente ejercicio. Ayudará el relanzamiento de Openbank y la existencia de Superdigital (en Brasil y México), así como el menor uso que hacen de estos canales los clientes procedentes del Popular y el Banco Pastor, lo que ofrece mayor margen de mejora en cuanto a vinculación. En ambas entidades, el ratio de venta cruzada de productos y servicios era menor, si bien las dos tenían cierta especialización y fuerte presencia en el sector de la pequeña y mediana empresa.
