Wunderman, compañía líder mundial en customer intelligence, CRM, Real Time Marketing y marketing interactivo, ha realizado recientemente un proyecto pionero en España demostrado el potencial que ofrece la popular red social Twitter como herramienta de ventas para las marcas. A través de la campaña #CompraunCocheporTwitter, Wunderman ha conseguido que por primera vez se compre un coche a través de Twitter, sin utilizar ninguna otra forma de venta tradicional complementaria en el proceso.
La campaña #CompraunCocheporTwitter empezó como un experimento impulsado desde el Departamento de Desarrollo Digital y Bases de Datos de Wunderman España, desde donde lanzaron un tuit inicial a la red social para evitar tener que visitar concesionarios y páginas webs de las marcas de automóviles. “Cuando iniciamos este experimento, reflexionamos sobre todo el esfuerzo que debemos hacer los consumidores para llegar a un producto, cuando en realidad las marcas deberían ser quienes estuvieran pendientes de las necesidades de los consumidores”, explica Andrés Narváez, presidente de Wunderman del Sur de Europa y España.
Para que el experimento se llevase a cabo con éxito, desde Wunderman se establecieron algunas reglas como, por ejemplo, que todo el proceso de compra se realizara a través de la red de microblogging, ya fuera por mensajes directos o por correo electrónico, sin tener que usar enlaces a páginas web ni llamadas telefónicas o visitas a concesionarios. Solamente la parte burocrática de la venta podría realizarse a través de los canales tradicionales.
El experimento se desarrolló en tres fases. En la primera, denominada “Hagan Juego Señores”; se dio a conocer la necesidad de comprar un coche en Twitter y se recibieron las propuestas por parte de las marcas (Mercedes, Nissan, Volkswagen, Citroen, Mini España, Skoda, Fiat, Jeep, Toyota y Volvo), concesionarios (Antamotor y Quadis), compradores de coches de segunda mano (Canalcar), medios de comunicación (Motorpuntoes) y Seguros (MGS_Seguros y Aegonseguros).
En la segunda fase, llamada “¿Dónde está la bolita?”; se creó una encuesta para que los miembros de Twitter ayudaran a seleccionar el coche. Y en la tercera, conocida como la “Jornada de Reflexión”; se comunicó cuál había sido el coche ganador, que en el caso del experimento de Wunderman resultó ser un Nissan XTrail.
“Está campaña nos ha servido para saber cuál es la capacidad que tienen las marcas para escuchar a los consumidores y usar Twitter como una plataforma de venta”, explica Narváez de Wunderman.
Según los resultados del experimento, tan solo un 20% de las marcas mencionadas en Twitter como parte de la campaña #ComprarunCocheporTwitter participaron, de las cuales, solamente el 40% generaron conversación y supieron usar correctamente las red de microblogging como una herramienta de ventas, así como otras plataformas digitales (Periscope, Youtibe, etc.) como un apoyo para llevar a cabo esta acción.
“A partir de la campaña #ComprarunCocheporTwitter hemos podido comprobar que los soportes, las marcas y los usuarios todavía no han alcanzado un nivel de madurez en el uso de Twitter a pesar de que la red de microblogging ha cumplido 10 años con más de 11 millones de usuarios en España” apunta Nárváez, quien además puntualiza que “las redes sociales son unas plataformas dinámicas, que deben ser usadas con rapidez y espontaneidad”.
Señala el presidente de Wunderman del Sur de Europa y España la conveniencia de cambiar los protocolos actuales por repuestas Real Time Marketing, que permiten el diálogo individual en tiempo real gracias a la capacidad de predecir las necesidades de los consumidores mediante labores de escucha, recogida y compilación de datos, así como disponer de la analítica necesaria para la predicción de respuestas predeterminadas para cada comportamiento.
“Las compañías telefónicas sí que han sabido adaptarse al cambio, sin embargo la mayoría de empresas automovilísticas siguen usando las redes sociales como canales unidireccionales“, dice Narváez. “Ahora mismo no están preparadas para ponerse a vender a través de redes sociales. Cumplir con las nuevas reglas del juego seguramente implicará cambiar los procesos de trabajo y volumen de personal que actualmente tienen asignado a las redes sociales. Pero en cualquier caso, sería una mejora para todos: marcas, usuarios y agencias“, añade.
Acerca de Wunderman:
Wunderman es una red de agencias de publicidad, marketing y consultoría con oficinas en 55 países. Actualmente Wunderman es parte del grupo WPP. Entre otros, Wunderman ofrece servicios de análisis y optimización web; Planificación estratégica y consultoría CRM; marketing interactivo; Marketing relacional y business center. En España cuenta con oficinas en Madrid y Barcelona.
