Videology –una de las mayores plataformas mundiales de tecnología de publicidad en vídeo– ha anunciado un intenso crecimiento en el sector del vídeo digital, con unos ingresos en 2014 que van camino de acercarse a los 300 millones de dólares, desde los 135,5 millones de dólares del ejercicio 2012. Hasta la fecha, Videology ha levantado 130 millones de dólares en capital riesgo, y es una de las pocas firmas privadas de tecnología de vídeo en el mercado.
“Este último año ha sido fundamental para nuestra empresa, ya que tanto el vídeo como la compra programática han comenzado a madurar”, comenta Scott Ferber, presidente y CEO de Videology. “Grandes marcas han comenzado a utilizar la tecnología programática como una de sus principales estrategias de compra de medios, lo que ha aumentado la presión para que tanto agencias como empresas de medios adopten estas tecnologías. Si se añaden los cambios masivos en los hábitos de visualización de los consumidores, tienes la combinación casi perfecta de oportunidad para un proveedor tecnológico como Videology”.
Una plataforma tecnológica de publicidad programática
Videology es una compañía de tecnología de software empresarial, con la investigación y el desarrollo (I+D) en el centro de su actividad. Con la evolución del mercado programático en los últimos años, cada vez más agencias, anunciantes y compañías editoriales han descubierto el valor de tener una plataforma programática interna y autoservicio. Más del 80% del negocio de Videology ya proviene de los clientes de la plataforma, entre los que están agencias de publicidad, trading desks y medios editoriales, como cyber communications inc., Havas, Publicis, Yahoo! JAPAN y WPP.
Actualmente, menos del 20% del negocio de Videology viene de lo que podría clasificarse como negocio de red tradicional (modelo únicamente presente en US), definido como la generación de inventario por parte de los medios, el empaquetado siguiendo los parámetros establecidos por un anunciante y su reventa a agencias de campaña en campaña. Según Ferber, este porcentaje se acercará a cero en un futuro próximo.
“Como creador de Advertising.com, una de las mayores redes publicitarias del mundo, puedo afirmar que lo que hacemos es sustancialmente diferente”, dice Ferber. “La ironía de que te perciban como una red publicitaria es que nuestro software permite a los anunciantes y a los medios construir sus propias redes de medios, dejando obsoletas las redes publicitarias tradicionales. En estos momentos somos la antítesis de una red publicitaria”.
Oportunidades por la convergencia de televisión y vídeo
Hoy en día, más del 50% de los ingresos de Videology proceden de equipos de compra de televisión, en lugar de venir de compradores digitales. Del mismo modo, el 90% de las campañas que se llevan a cabo a través de su plataforma se venden sobre la base de un coste (CPM) garantizado, en vez de utilizar un CPM dinámico y centrado en el mundo digital, imitando la forma en que se planifica y compra la publicidad en televisión. Esa es una de las diferencias clave de la tecnología de Videology, dado que se construyó precisamente para aportar automatización y capacidad de respuesta a la televisión lineal, en lugar de nacer como una tecnología de visualización adaptada al espacio televisivo.
“Las marcas que se anuncian principalmente en TV necesitan la certeza en su planificación de campañas. Tuvimos en cuenta sus necesidades cuando construimos nuestra tecnología. Mientras que las tecnologías de exchange, como la subasta en tiempo real (RTB), funcionan bien en determinados escenarios, no han demostrado su valor para los grandes anunciantes que demandan un nivel de impresiones garantizado para mostrarlo en un inventario específico durante un periodo de tiempo determinado y a un coste pactado. La planificación holística multipantalla demanda la misma certeza garantizada en la televisión para todas las pantallas”, explica Ferber.
A principios de este año, Videology anunció la primera integración directa de datos de televisión de Nielsen en su plataforma, que ofrecía a los anunciantes una solución unificada para la planificación, compra y medición multipantalla tanto en televisión lineal como en vídeo online. En el segundo trimestre de 2014, Videology ha observado un aumento significativo del uso de análisis de rendimiento de campañas multipantalla en TV y vídeo, que supusieron el 28% del uso de reportes avanzados (el resto se hizo para medir aumento de notoriedad, impacto de acciones y ventas offline).
Crecimiento internacional
Los mercados fuera de EE.UU. también han aportado un gran crecimiento. Más del 50% de los ingresos totales de Videology proceden de mercados internacionales de América del Norte, Europa y la región Asia-Pacífico. Actualmente, Videology está presente en 28 países, frente a los tres países (Estados Unidos, Reino Unido y Canadá) en los que tenía presencia en 2011, y los 10 de 2013.
Integradores agnósticos
Una gran parte del crecimiento de Videology se apoya en su integración con proveedores de datos, medios de comunicación, fuentes de demanda de terceros y otros proveedores de tecnología.
Videology está integrada con casi el 50% de las compañías incluidas en el último LUMAscape de vídeo, un indicador positivo que diferencia a la tecnología de Videology como un unificador agnóstico en un ecosistema altamente fragmentado. Como apunta Ferber, “oigo muchas conversaciones sobre si un proveedor de tecnología publicitaria debe tener un papel en distintos frentes en la cadena de oferta y demanda. En mi opinión, la tecnología no entiende de bandos. La tecnología es un capacitador, nuestros clientes deciden cómo utilizarla, y cómo y con quién hacen negocios. Nuestro trabajo es, simplemente, hacerlo más fácil, y hacerlo posible”.
En los últimos 12 meses, más de 1.330 anunciantes han llevado a cabo 17.700 millones de impresiones de publicidad de vídeo online, móvil y en TVs conectadas en la plataforma de Videology. Este volumen se traduce en una tasa de crecimiento anual compuesto a tres años de más del 100%.
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Acerca de Videology
Videology (videologygroup.com) es una compañía de tecnología para empresas publicitarias y de medios. Su plataforma de vídeo permite a marcas, agencias y compañías de medios planificar, servir, gestionar y monitorizar campañas de publicidad en vídeo utilizando funciones y especificaciones típicas de la TV, al tiempo que sacan partido a la segmentación, optimización y características avanzadas de los medios digitales. La tecnología de Videology transforma la experiencia de TV y digital hasta el punto de que se muestra un anuncio diferente – el anuncio correcto – al consumidor correcto.
Videology, Inc., es una compañía privada respaldada por capital riesgo, con inversores entre los que se incluyen Catalyst Investors, Comcast Ventures, NEA, Pinnacle Ventures, y Valhalla Partners. Videology tiene su sede en Baltimore (Maryland, EE.UU.), y oficinas principales en Nueva York, Austin, Toronto, Londres, París, Madrid, Holanda, Singapur, Tokio y Sídney.
