Una población envejecida, pero con alta capacidad adquisitiva, y que cada vez tiene menos atención por parte de los anunciantes, pero también hay unos jóvenes que no ven la televisión y que tampoco utilizan soportes informativos como periódicos, pero que están horas delante de las redes sociales, aunque con mucha menos poder adquisitivo. Los anunciantes no lo tienen fácil a la hora de impactar en su público objetivo y deben maximizar sus inversiones, ya que no hacerlo implica tirar el dinero de sus presupuestos. Y todo esto en la era de la IA generativa.
Según el último informe global The Marketer's Toolkit 2026 de WARC las marcas deben cambiar su mix de medios para adecuarlo a llegar a sus clientes objetivos.
El Marketer's Toolkit 2026 de WARC confirma que la era de la dependencia obsesiva en el SEO de último clic ha llegado a su fin. La proliferación de la Inteligencia Artificial Generativa y la saturación de los canales digitales están volviendo ineficiente el modelo de adquisición de tráfico a corto plazo. El informe subraya que la fragmentación y la velocidad de la IA están creando una "erosión de la visibilidad orgánica" tradicional, obligando a las marcas a buscar fuentes de crecimiento sostenible. Si la IA está dando respuestas directas (zero-click) y devalúa los enlaces, el gasto de marketing debe pivotar hacia tácticas que construyan demanda, no solo capturen la existente.
El cambio estratégico impuesto por WARC es el de priorizar la "Salience de Marca" o "Disponibilidad Mental". Este concepto se convierte en el nuevo "posicionamiento" frente a la IA. La clave ya no es optimizar el código para aparecer en el primer puesto de Google, sino invertir en el top of mind del consumidor para que, incluso cuando la IA dé una respuesta sintetizada, el usuario prefiera y confíe en su marca de manera automática. Esta estrategia exige liberar presupuestos de la inversión hipereficaz pero de corto alcance (el antiguo performance marketing basado en el clic) para destinarlos a la construcción de activos duraderos.
La ejecución de esta estrategia exige un dominio de la Efectividad Publicitaria Medida. El futuro Marketer, según WARC, debe ser un experto en la asignación de presupuestos a través de todo el funnel de marketing. Esto significa equilibrar la inversión en medios masivos y notoriedad (la "construcción de marca" que impulsa el growth a largo plazo) con el performance necesario para la conversión final. El éxito se medirá por la capacidad de probar el retorno de inversión (ROI) no solo del último clic, sino del valor generado por la marca durante meses o años.
El informe Marketer's Toolkit 2026 es una advertencia clara: la IA y la fragmentación han hecho que la inversión en notoriedad y confianza sea la única forma de garantizar la supervivencia a largo plazo. Los alumnos de Marketing deben graduarse con una mentalidad de "Líder de Efectividad", capaces de usar los datos no solo para optimizar las conversiones inmediatas, sino para tomar decisiones complejas de asignación de medios que construyan el valor de marca a prueba de algoritmos.
Según una encuesta entre profesionales, el 73% de los profesionales, opinan que la clase media tradicional está perdiendo relevancia en los planes de marketing. Las marcas quieren impactar a través de redes sociales a los más jóvenes, a pesar de que estos tienen escasa capacidad adquisitiva, pero se han dado cuenta que son más fácilmente "captables" a través de redes sociales, el coste de captación es mucho más bajo que en medios tradicionales cómo portales web, televisión o medios convencionales.
Es curioso este planteamiento, ya que los clientes de mayor capacidad adquisitiva no se encuentran masivamente en las redes sociales, pero las marcas tradicionales están empezando a priorizar estar presentes en la próxima generación de potenciales clientes.
El informe es categórico: "hemos entrado en la era del Contexto Premium, donde la calidad del entorno mediático actúa como un multiplicador estratégico." Los datos demuestran que los anuncios emplazados en plataformas de alta reputación generan un impacto emocional y cognitivo hasta un 30% superior para la marca. Este efecto cualitativo se traduce directamente en capital de confianza, ya que un abrumador 85% de los consumidores declara confiar más en las marcas que eligen anunciarse en canales selectos.
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