Casi cuatro de cada 10 directores financieros de las principales compañías internacionales de consumo prevén que sus ingresos sean menores en 2012 que en 2011, aunque tienen previsto invertir en nuevos mercados, nuevos productos y en el comercio móvil para potenciar su cuota de mercado, según el estudio anual Consumer CFO Survey elaborado por KPMG International.


La edición 2012 de este estudio de KPMG Consumer CFO Survey: Turning Global Risk into Opportunity encuestó en diciembre de 2011 a un total de 350 altos directivos del área financiera de las principales compañías internacionales del sector minorista, alimentación y bebidas, y fabricantes de bienes de consumo.

A pesar de que se prevé una ralentización del crecimiento en Estados Unidos y Canadá, el 43,6 por ciento de los encuestados considera que estos dos mercados ofrecerán las mayores oportunidades de crecimiento en los dos próximos años, seguidos de China y Brasil en segunda y tercera posición, respectivamente.

“Resulta sorprendente que, a pesar de que el grueso de la nueva población de consumidores procede de Asia y la India, y teniendo en cuenta la frágil confianza de los consumidores en los mercados desarrollados, la mayoría de los encuestados considera que Norteamérica constituye la mayor oportunidad de crecimiento a escala mundial, al menos a corto plazo,” afirma Willy Kruh, responsable global del Sector Consumo de KPMG.

A pesar de ello, más de dos terceras partes de los encuestados afirman que están incrementando sus presupuestos con respecto al año pasado para potenciar su expansión en nuevos mercados – y más del 80 por ciento afirma que el éxito a largo plazo pasará en su caso por comercializar sus productos entre la nueva clase media de los mercados emergentes de alto crecimiento. Los encuestados que más probabilidades tienen de aumentar sus presupuestos de este año son los de la región de Asia-Pacífico (44 por ciento) a medida que se centran en potenciar su negocio en sus mercados vecinos.

Sin embargo, a pesar del leve optimismo sobre el crecimiento y expansión que se percibe en la edición de este año, las principales amenazas según los encuestados siguen siendo la incertidumbre económica (44 por ciento de encuestados), seguida de la inestabilidad política (27 por ciento) y la crisis de deuda soberana (21 por ciento).

Las estrategias de crecimiento que las compañías están implantando este año están centradas en la innovación del productos, tal y como demuestra que el 40 por ciento de los encuestados en Norteamérica y Latinoamérica, Asia-Pacífico y Oriente Medio/África afirmen que adaptarán sus productos a los mercados locales para satisfacer las necesidades propias de dichos mercados. Sin embargo, las compañías europeas son las que menos disposición tienen a adaptar sus productos antes de venderlos en otros mercados, limitándose únicamente a adaptar las etiquetas, el empaquetado y/o las instrucciones de uso.

“El objetivo general de los encuestados es, sin duda alguna, el crecimiento,” comenta Jorge Riopérez, socio responsable de Distribución y Consumo de KPMG en España. “Las estrategias que empleen las distintas compañías dependerá de la madurez del mercado al que se dirijan. Estamos comprobando que, en los mercados emergentes, la innovación de productos es la estrategia de crecimiento de mayor potencial. Pero lo más importante es que, tal y como han recalcado muchos de nuestros encuestados, resulta siempre fundamental alinear las oportunidad con las competencias clave de la compañía, y si existe disposición dentro de la compañía para que se consiga el ROI (retorno sobre la inversión) esperado.”

La sostenibilidad sigue subiendo puestos en la agenda de las grandes compañías. Casi tres de cada cuatro encuestados citan la sostenibilidad como herramienta para potenciar el posicionamiento competitivo de la entidad, la innovación y la reputación de la marca. Asimismo, más de la mitad afirma que la sostenibilidad ha tenido un impacto positivo en sus costes operativos y cada vez son más lo que indican que también incide favorablemente en las ventas y el valor de mercado.

En la edición de este año, más de la tercera parte de los encuestados utilizará las tecnologías de comercio móvil para maximizar sus ventas, superando así a las tecnologías de Internet y el comercio electrónico. Por su parte, la tecnología CRM (gestión de la relación con el cliente) ocupa la segunda posición detrás del comercio móvil como la tecnología que más probabilidades tiene de incidir positivamente en las ventas.

“El escenario de crecimiento para las compañías de consumo difiere bastante en función de la región y este año constituirá un punto de inflexión para muchas de estas compañías,” señala Jorge Riopérez. “Aquellas entidades que sepan calibrar adecuadamente las necesidades de invertir en los mercados desarrollados y emergentes, de mantener su flexibilidad y capacidad de respuesta ante la continua sensibilidad de los clientes en materia de precios, y asimilen la importancia que tiene la calidad de los productos y su valor percibido así como la adaptación local de sus servicios, verán cómo sus esfuerzos son debidamente recompensados."