La publicidad nativa mueve en España unos 36 millones de euros anuales, con un crecimiento del 20% según los últimos datos de IAB Spain. Es un segmento modesto comparado con los 5.800 millones de la inversión publicitaria digital total, pero tiene una particularidad que lo hace especialmente relevante: es la fuente de ingresos programáticos más estable y rentable para la prensa digital. Y en un momento en que el tráfico orgánico de los medios se desploma por el efecto de las búsquedas con inteligencia artificial —el fenómeno denominado "zero-clicks"—, esa estabilidad vale más que nunca.
Hasta ahora, este mercado ha estado dominado por dos multinacionales israelíes: Taboola y Outbrain (hoy Teads). Pero ambas están en plena transformación estratégica, y sus movimientos abren una oportunidad que no existía hace doce meses. Una oportunidad que la española Addoor, fundada hace más de 20 años por César Núñez, está en posición de capitalizar.
El contrato que cambia la escala
Segúninformó recientemente Dircomfidencial, Addoor ha firmado el contrato más importante de su historia: la gestión de la publicidad nativa de Alayans, la alianza comercial del Grupo Henneo que engloba cabeceras como 20minutos, Heraldo de Aragón, La Información Económica, Autobild y Business Insider, entre otras. Un contrato que, hasta ahora, estaba en manos de Taboola.
Las cifras hablan por sí solas. Addoor cerró 2025 con una facturación de 3,5 millones de euros. Con la incorporación de Henneo, la compañía espera alcanzar los 10 millones en 2026, multiplicando por casi tres su volumen de negocio en un solo ejercicio. Trabaja actualmente con 350 periódicos españoles que suman más de 20 millones de usuarios únicos.
Es un salto cuantitativo evidente. Pero lo cualitativo importa más: según fuentes del sector, varios grandes grupos editoriales que operaban exclusivamente con Teads o Taboola se han puesto en contacto con Addoor tras conocer la alianza con Henneo.
Los gigantes miran hacia otro lado (y el mercado les castiga)
Lo que convierte esta coyuntura en excepcional no es solo el crecimiento de Addoor. Es que sus dos competidores directos están abandonando voluntariamente el terreno del native puro. Y los mercados financieros están enviando señales inequívocas sobre cómo valoran esas transiciones.
El caso Teads (antes Outbrain): una acción al borde del delisting. Outbrain adquirió Teads por mil millones de dólares en una operación que se completó en febrero de 2025. Pagó 725 millones en deuda y cedió un 40% de la nueva entidad a Patrick Drahi (Altice). Retiró el nombre Outbrain y opera ahora bajo la marca Teads (Nasdaq: TEAD), con un posicionamiento centrado en vídeo y CTV. El resultado en bolsa ha sido demoledor: según Calcalist/CTech, la acción ha perdido más del 90% de su valor desde la IPO de 2021, cuando salió con una valoración de 1.100 millones de dólares. Al cierre del 18 de febrero de 2026, TEAD cotiza a $0,75 con una capitalización de apenas 72 millones de dólares. Los resultados del Q3 2025 mostraron un aumento del 42% en ingresos (hasta $319M), pero esa cifra es engañosa: se debe casi íntegramente a la incorporación contable de Teads. En base pro-forma —es decir, comparando el negocio combinado como si ya existiera un año antes—, los ingresos cayeron un 15%. La acción se desplomó un 30% en un solo día tras publicar unos resultados que no alcanzaron las estimaciones de los analistas ($319M vs. $335M esperados) y una pérdida neta de $19,7M frente a un beneficio de $6,7M en el mismo periodo del año anterior. La compañía acumula un préstamo de 628 millones al 10% de interés con vencimiento en 2030, con solo 138 millones en caja y cash flow operativo negativo de $23,7M en el trimestre. Nasdaq ha enviado un aviso formal por incumplimiento de los requisitos mínimos de cotización al estar por debajo de $1. El CEO David Kostman reconoció que el trimestre no cumplió expectativas y anunció la reestructuración del equipo comercial. Los resultados del Q4 y el ejercicio completo 2025 se publicarán el 5 de marzo, precedidos de un Investor Day en marzo donde se espera un nuevo plan estratégico.
El caso Taboola: el "momento Amazon" que el mercado sigue sin premiar. Taboola cotiza en el Nasdaq (TBLA) a $3,29 por acción al cierre del 18 de febrero de 2026, con una capitalización de unos 947 millones de dólares —un 64% por debajo de los 2.600 millones de su salida a bolsa en 2021—. En febrero de 2025, la compañía lanzó Realize, una plataforma que su CEO Adam Singolda ha definido como el "momento Amazon" de Taboola: abandonar el negocio original del native para atacar el mercado completo de performance advertising. Según Calcalist, la acción cayó más de un 20% en dos días tras el anuncio, porque la guía para 2025 proyectaba crecimiento cero en ingresos netos. En justicia, los trimestres posteriores han sido mejores de lo temido: el Q3 2025 superó las previsiones con ingresos de $497M (+15% interanual), Realize mostró tracción inicial y la compañía elevó su guía anual a casi $2.000M en ingresos brutos. La acción subió un 10% el día de los resultados. Sin embargo, esa mejora no se ha consolidado: TBLA acumula una caída del 18% en lo que va de 2026 y un -16% en el último mes, cotizando un 30% por debajo de su máximo de 52 semanas ($4,65). Taboola estima una oportunidad de 55.000 millones de dólares, pero el acuerdo con Yahoo —que debía generar 1.000 millones adicionales— no ha dado los frutos esperados, y la compañía ha recomprado agresivamente el 14% de sus propias acciones en 2025 sin lograr sostener la cotización. Los resultados del Q4 2025 se publicarán el 25 de febrero.
El precedente que debería preocupar a Taboola: Outbrain ya intentó esto con Zemanta. En 2017, Outbrain adquirió Zemanta, un DSP nativo esloveno, con el objetivo de expandirse más allá de la recomendación de contenido hacia la compra programática de publicidad nativa a escala. La promesa era exactamente la misma que hoy hace Taboola con Realize: escalar, llegar a nuevos anunciantes, ir más allá del "bottom of article". Lo que ocurrió es que Zemanta nunca generó el impulso esperado, Outbrain no logró el crecimiento que justificaba la diversificación, y la compañía acabó necesitando una operación mucho más drástica —la fusión inversa con Teads— que ha resultado ser ruinosa para el accionista. El patrón es inquietante: una empresa de native que intenta crecer por la vía de conquistar nuevos mercados en lugar de poner en valor su enorme audiencia, intenta pivotar hacia un mercado adyacente más maduro y acaba perdiendo foco, valor bursátil o ambos.
Lo que dice el mapa del ecosistema
Cada trimestre, Programmatic Spain publica su Landscape de AdTech en España, un mapa de referencia que clasifica a casi 600 empresas del ecosistema publicitario digital. En la última actualización (Q4 2025), Addoor aparece en dos categorías simultáneamente: Native y Performance. Es la única plataforma nativa que lo consigue.
Este detalle, que podría parecer anecdótico, cobra un significado distinto a la luz de los rebrandings. Si Taboola consolida su transición hacia Realize y se reposiciona como DSP de performance —algo que ya está ocurriendo—, y si Teads se aleja del native para centrarse en vídeo, los propios rankings y landscapes del sector reflejarán una realidad nueva: Addoor como la mayor plataforma de publicidad nativa pura operando en España.
Por haber crecido en contexto de decrecimiento de la llamada “open web”, quizá favorecido por el desposicionamiento de sus mercados, y por estar anclada al mercado español, que aún tiene potencial. Los rebrandings y la recolocación de esas nuevas marcas en los rankings del ecosistema dejan el camino expedito para que Addoor gane escala y se convierta en un fijo imprescindible en los planes de medios de los anunciantes.
Una oportunidad global disfrazada de local
Aquí es donde la historia se vuelve más interesante para el observador de mercados.
Lo que está ocurriendo en España no es solo un cambio de proveedor. Es una oportunidad —probablemente única a nivel mundial— de reiniciar el modelo de la publicidad nativa hacia algo mucho más branded, más premium y más integrado en el ecosistema editorial. Mientras los dos grandes players globales abandonan el native para perseguir mercados más amplios (y más competidos), se abre un espacio para construir algo nuevo desde la relación directa con los publishers, sin capas de intermediación programática, sin dependencia de cookies de terceros y con un modelo de Brand Safety real.
Addoor trabaja exclusivamente con publishers premium y mantiene relaciones directas con cada medio de su red. Su modelo no necesita datos de terceros ni cadenas de intermediarios que, en la programática estándar, se quedan con entre el 40% y el 60% del presupuesto del anunciante. El 95% de sus campañas son recurrentes mes a mes porque cumplen objetivos de performance.
Las condiciones, desde luego, se están dando. Ojalá el mercado publicitario español sepa estar a la altura y apuntarse ese tanto a nivel mundial: demostrar que una empresa local, con relaciones directas, tecnología propia y un modelo transparente, puede redefinir un formato publicitario que los gigantes globales están abandonando precisamente porque no supieron hacerlo mejor.
Lo que vigila el inversor
Para quien analiza este sector desde una perspectiva de inversión, hay varios indicadores a seguir:
La publicidad nativa crece al 20% anual en España en un contexto donde la inversión publicitaria total se ha contraído. La dependencia de los medios respecto a los ingresos programáticos aumenta a medida que el tráfico orgánico cae por el efecto de la IA generativa. Los dos incumbentes globales están en plena transición estratégica, con resultados dispares: Teads (antes Outbrain) cotiza con una pérdida del 90% desde su IPO y una capitalización de 72 millones de dólares, con aviso de delisting de Nasdaq; Taboola mostró cierta recuperación operativa en el Q3 2025 con Realize, pero acumula una caída del 18% en lo que va de 2026 y cotiza un 64% por debajo de su IPO.
El precedente histórico invita a la cautela. Cuando Outbrain intentó diversificarse comprando el DSP Zemanta en 2017, no logró el impulso esperado y acabó necesitando una fusión con Teads que ha destruido valor para el accionista. Taboola repite ahora un patrón similar con Realize. Es cierto que el Q3 2025 mostró tracción inicial —y sería injusto no reconocerlo—, pero un año después del lanzamiento, TBLA acumula una caída del 18% en lo que va de 2026. El mercado sigue esperando pruebas de que esta vez la diversificación funcionará.
Mientras tanto, una empresa española con 20 años de trayectoria, ocho profesionales especializados en operaciones y un modelo de relación directa con 350 periódicos acaba de triplicar su proyección de facturación en un solo movimiento estratégico. Addoor no cotiza en bolsa, pero el vacío competitivo que están dejando las dos cotizadas israelíes le otorga una posición de mercado que, hace apenas un año, habría sido impensable.
El mercado de la publicidad nativa en España es todavía pequeño. Pero la posición competitiva de Addoor en él es, a día de hoy, extraordinariamente favorable. Y si el modelo funciona en España, no hay razón estructural por la que no pueda exportarse.
