Si cada mañana hacemos un repaso de la prensa económica no hay que olvidar subir el nivel de azúcar al acabar, porque en caso contrario, podemos quedar deprimidos para el resto del día. Es una obviedad que con los datos macro que recibimos a diario, a nivel nacional, europeo, mundial, la desesperación es un enemigo siempre al acecho.
Con los tiempos que corren, un empresario o directivo no se puede permitir el desánimo, ya que los efectos directos son la desorientación e inestabilidad de la compañía. Este desánimo genera miedo a afrontar el futuro e imposibilita la toma de decisiones definitivas. Induce a centrarse en lo que se conoce y se percibe erróneamente como seguro y estable a corto plazo. Así, se produce un “empresa-centrismo”, que encierra en sí mismas a las compañías, las relaciones comerciales son más difíciles por la desconfianza, los impagos, reaparecen conflictos laborales y actitudes despóticas e injustas, se extiende como una plaga la indiferencia y la falta de compromiso empresarial…
Extrapolando el desánimo empresarial al caso humano, todos hemos observado como un mismo hombre, según viva bajo el hálito de la esperanza o yazca bajo el peso de la desesperación, se nos presenta como un gigante o como un pigmeo. Un ejemplo: recientemente recibí con tristeza la noticia del fallecimiento de Ricardo Fisas, empresario y fundador de Natura Bissé, empresa española de prestigio internacional. En una conferencia en el IESE en Barcelona hace unos meses, contando la historia de su compañía, me llamó la atención el empuje y ánimo con el que desde su inicio había afrontado todos los retos. Evidentemente, Ricardo se me presentó como un gigante, porque como empresario era muy consciente de los tiempos que vivíamos, pero no se dejaba amedrentar por las dificultades, y tenía una estrategia realista y acorde con la situación económica del momento, que le permitía visualizar un futuro esperanzador.
Como ejemplo de actitud contraria, también nos encontramos con algunos directivos y empresarios que dicen: “Debido a la crisis, cada vez tenemos menos margen. Los competidores cada vez son más agresivos y tenemos más dificultades para vender”. Éste es uno de los síntomas de no tener una estrategia definida, estando perdidos en el bombardeo de información económica diaria, que lleva a la parálisis empresarial.
Para afrontar con cierta garantía de éxito empresarial los tiempos difíciles que vivimos, cualquier empresa debería:
1.- Hacer un análisis correcto de la situación actual, de la empresa, sector, mercado nacional e internacional. Con el análisis hecho, diseñar un plan estratégico correcto.
2.- Implementarlo. Llevarlo a cabo, siguiendo cada una de las acciones diseñadas en los plazos definidos y de las formas previstas. No revisar cada día todo el entorno, pero tener unos objetivos concretos y alcanzables para cada periodo, en los que centrar los esfuerzos de la compañía.
El plan estratégico debe ser:
• Cuantitativo: establece las cifras que debe alcanzar la compañía. Este análisis tiene especial relevancia en estos momentos, ya que hay varios puntos que lo condicionan, como son:
- Situación de negocio: evolución del sector y márgenes, distribución nacional-internacional de las ventas, competidores, tendencias.
- Situación de la financiación: recorte drástico de la financiación bancaria. Alternativas: financiación pública, privada, acceso a Family Offices, Venture Capital o Private Equity, cotizar en el MAB.
- Opción de crecimiento inorgánico: posibilidad de llegar a alianzas, fusiones o compra de compañías con potenciales sinergias.
• Explícito: describe el modo de conseguirlas, perfilando la estrategia a seguir. Se definen las políticas que marcaran la línea de actuación de las distintas áreas de la compañía.
• Temporal: indica los plazos de los que dispone la compañía para alcanzar los objetivos cuantificados. Para evaluar los resultados es fundamental saber cuándo hacerlo.
Estas soluciones pueden parecer obvias, pero no lo son tanto si tenemos en cuenta que, según el Fortune Magazine, “Menos del 10% de las estrategias formuladas logran ser eficazmente ejecutadas”. Una vez más, no es importante el hacerlo sino más bien cómo se hace: el mítico slogan de Nike "Just do it", debería haber sido complementado por …But do it right!
Agustín Fernández Miret
Socio de ONEtoONE Capital Partners
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