Las prisas, dicen los que saben, que no son buenas consejeras. Es algo que ya le ha pasado factura a Netflix que, siguiendo la estela que le marcaba el mercado dio un giro de 360 ​​grados y la negativa redonda de la que se jactaba ahora su co-CEO Reed Hasting descartando la publicidad en su plataforma. Las caídas en suscriptores de forma profunda en Netflix obligaron, primero a mandar un mensaje de cambio a los accionistas el pasado mes de octubre: nada de mirar la suma de nuevos usuarios sino concentración en ingresos y beneficios.
Así parecen hacerlo incluso las firmas de inversión, que, sin embargo, ven prematura y atropellado el enfoque inicial de Netflix sobre la adopción de la publicidad, que, en principio, estaba pensado para entrar en vigor en 2023, pero que, a cuenta de que el mercado lo esperaba antes porque el valor se desangraba en bolsa, y porque su competencia ya lo había sacado al mercado, se ha vuelto en contra de la empresa.
Bien es cierto que desde el principio indicaron que no se lograron de un modelo estructural, sino que abrieron cuantos cambios tuvieron que producirse.Y parece que lo hará tras el fuerte castigo en solo una sesión del 8% ante un informe publicado por Digiday.
El informe en cuestión destaca que, Netflix no está cumpliendo con los anunciantes en lo referido a las garantías de nivel de audiencia realiza a las compañías que se publicitan en la plataforma, de forma que les está permitiendo recuperar su dinero, en publicidad que no se ha publicado. Y es que Netflix solo ha llegado a un nivel del 80% de la audiencia prometida a los anunciantes, en una filtración de una de las agencias que contrató sus anuncios con la plataforma.
Y es que la política implementada por Netflix se basa en el “pago por entrega” en el que los anunciantes solo pagan por los espectadores que realmente ven los anuncios y la compañía de Los Gatos se comprometió a devolver el montante de dinero que no se ha gastado al final del trimestre. Una situación diferente al de las cadenas de televisión tradicionales, que mantienen ese dinero en el denominado “makegoods” o inventarios para anuncios futuros para satisfacer las garantías de audiencia.
En su gráfica de cotización vemos que el valor lo está pagando caro en su cotización con caídas a doble dígito en la última semana, del 10,2% para el valor. En el mes apenas recupera un 0,35% pero todavía mantiene la recuperación del 18,5% implementada en los últimos tres meses.Ya, en el año cae por encima del 52,2%.
La respuesta no se hizo esperar, no solo por las caídas sino también por parté de las firmas de análisis como en el caso de Benchmark, que primero, ha señalado, en favor de Netflix que todavía es muy pronto para evaluar el impacto de la nueva política publicitaria de la compañía, para después indicar a su analista Matthew Carrigan, que todo el proceso de puesta en marcha de su nuevo modelo de anuncios ha sido apresurado, con precios además poco realistas y muy superiores a los marcados por la competencia. Todo ello de la mano de pruebas muy limitadas, que no le han dado la dimensión requerida, en un esfuerzo porque llegaran pronto a Netflix los ingresos por publicidad, aunque considerando que este cambio es probable que se beneficie a la empresa a largo plazo.
Y es que considerando que los casi 7 dólares que marcan en su suscripción en Estados Unidos con publicidad es un “fuerte elemento de arrogancia”, tras constatar también que hay que dar margen al proceso para que se consolide y aporte beneficios y crecimiento en el incremento de sus suscriptores. Sin embargo, para Benchmark las acciones de Netflix son una clara venta, aunque han elevado claramente su precio objetivo, que era realmente bajo, de 162 dólares a los 225 actuales.
Desde TipsRanks vemos que, de los 31 analistas que siguen el valor, 15 se decantan por comprar, 13 por mantener y 3 más por vender el valor en el mercado, con un precio objetivo medio de 302,76 dólares, con nimio recorrido que le otorgan los expertos del mercado, del 5,2%.
Mientras, desde Jefferies elevan su precio objetivo hasta los 310 dólares sobre las acciones de Netflix, desde sus anteriores 250 dólares. Ya desde Wells Fargo, su analista Steven Cahall ha elevado hasta sobreponderar desde igual peso que el mercado y eleva su precio objetivo hasta los 400 desde los 300 dólares anteriores, al entender que el contenido mejora la rotación y se elevan los ingresos por cada suscriptor, así como la de publicidad. En lo que considera, un camino catalizador positivo para 2023 con menor tasa de abandono de los usuarios y suscripciones estables tras un 2022 difícil para la compañía.
Por su parte, desde Cowen, su analista John Blackledge destaca que Netflix es una de las mejores ideas para 2023 y su mejor elección de gran capitalización, con su lanzamiento del modelo con anuncios, que será clave para 2023 ya largo plazo para la plataforma de transmisión. Consideran que habrá hasta 8 millones de usuarios con publicidad a finales de año, que se elevarán, señala el experto, hasta 43 millones para el año 2028.
