Llorente y Cuenca, actualmente LLYC, nació en 1995, “en un momento en el que la comunicación empresarial profesional se había desarrollado muy bien”, nos cuenta José Antonio Llorente, Socio Fundador y Presidente de LLYC.
LLYC es una firma global de consultoría de comunicación, marketing digital y asuntos públicos, que ayuda a sus clientes a la toma de decisiones estratégicas de forma proactiva, con la creatividad, innovación y experiencia necesarias.
“Decidimos lanzar un proyecto con una mentalidad muy de empresa. No teníamos objetivos como la realidad de hoy de la compañía, pero sí eran objetivos ambiciosos de ser un actor relevante en el mundo de la comunicación”, explica. Además, añade: “Teníamos mucho interés por conectar España con América Latina y viceversa”.
Cuando decidisteis lanzar este proyecto, ¿había demanda de operadores domésticos?
De lo que LLYC se ha dado cuenta con este proyecto es que los clientes quieren gente con talento que les ayuden a conseguir sus objetivos. Las etiquetas de si son multinacionales, locales, pequeños o grandes no cuentan, lo que cuentan son los resultados.
El reto era si los grandes proyectos iban a trabajar con una compañía incipiente que tenía tres personas. La realidad nos demostró que, efectivamente, las compañías quieren profesionales que les ayuden independientemente de esas etiquetas.
Estáis muy posicionados en Latinoamérica y en Europa, pero los márgenes son más grandes en este último. Según las cifras de ingresos por regiones, en Europa tienen el 40% de ingresos y el 53% de EBITDA, sin embargo, en Latinoamérica el margen es más pequeño.
Tenemos una oferta muy homogénea y una consideración de que lo que nosotros hacemos tiene mucha relevancia para la evolución de los negocios. Tenemos proyectos en Ecuador, Panamá o mercados que pueden parecer muy pequeños, pero trabajamos con grandes compañías que abordan retos muy relevantes y el país no identifica que sean más o menos pequeños.
Lo cierto es que cuando pasas las monedas locales latinoamericanas a euros, el negocio se hace más pequeño, pero no en margen en cuanto a porcentaje sobre ingresos. Nosotros tenemos operaciones en América Latina que tienen márgenes más altos que en Madrid o Barcelona. El efecto moneda, este año pasado y el anterior, ha perjudicado a América Latina, pero es posible que en los dos años que vienen, le beneficie.
En el año 2020 nuestros ingresos operacionales bajaron ligeramente y fue por el efecto de las monedas Latinoamericanas. En tipo de cambio constante, el negocio en 2020 creció ligeramente. Ese impacto es ‘impacto moneda’, no ‘impacto margen’ entendido como la diferencia entre los ingresos y los gastos.
¿Qué protección hacen en 2022 frente al cambio de moneda?
El impacto de las monedas es difícil de controlar.
América Latina salía de una coyuntura regular o mala después del Covid, además sin fondos estructurales que poder inyectar en la recuperación de sus economías. Ahora, la coyuntura actual de la guerra en Ucrania y esa redefinición de los bloques económicos, junto con el fin de la globalización total, le va a venir bien a América Latina porque tiene muchas de las cosas que necesitamos (materia prima, alimentos, cereales, minerales, gas, petróleo…). Por todo esto, ahora vendrá una buena coyuntura para ellos. América latina, macroeconómicamente, va a hacer un mejor desempeño en el 2022 que Europa.
¿Cómo es el desarrollo de costes e ingresos locales en estos países?
Nuestras operaciones locales se ingresan en moneda local y gastan en moneda local, los salarios son en moneda local y la relación con los clientes también.
De esos 9 países de América Latina, ¿en cuál ven mayor posibilidad de crecimiento?
En estos más de 20 años que llevamos trabajando en Latinoamérica vemos una cierta desconexión entre la coyuntura-agenda política y la economía. Las economías normalmente van mejor de lo que a veces se aprecia en la coyuntura política.
La operación más grande que tenemos en Latinoamérica es en México, en una operación con más de 300 personas. El año pasado compramos BESO, una agencia digital creativa, publicitaria, independiente y con 180 personas.
Los analistas que nos siguen ya nos han calificado como una empresa anticíclica. En lo que llevamos de año la cotización ha crecido cuando, en general, los comparables de bolsa han tenido un primer trimestre bastante malo. Esto se debe a que tenemos una gama de soluciones muy variada que se adapta bien a las circunstancias del mercado.
Nuestro negocio es bastante equilibrado y en América Latina nos adaptamos muy bien a las circunstancias de cada país.
Desde LLYC habéis confirmado que el 2022 seguirá siendo un año de adquisiciones. ¿Veremos nuevas operaciones también en Latinoamérica?
Nuestros mercados prioritarios para crecer son Brasil y Estados Unidos. En México acabamos de hacer una operación muy grande y requiere tiempo e integración, los equipos necesitan dedicarle un esfuerzo grande para que la promesa de valor que encierra la unión de las dos compañías genere resultados positivos. Por tanto, no sería lógico hacer una nueva adquisición de gran tamaño en México.
Probablemente también haya alguna operación de adquisición en España.
Tenemos un proyecto de crecimiento ambicioso porque tenemos un negocio que funciona bien, que genera mucha caja y esa caja la queremos reinvertir. Además, con nuestra condición de cotizada tenemos acceso más rápido a vías de financiación distintas a la caja de la compañía y todo eso lo queremos aprovechar porque entendemos que es un valor diferencial, una ventaja competitiva para la creación de valor de la compañía.
Si nos situamos ahora en España, ¿qué es lo que más están reclamando las empresas?
Ahora mismo el foco de las compañías está en el terreno interno y de las organizaciones. Estamos viviendo una transformación grande y las compañías necesitan una altísima sintonía con sus equipos.
Teníamos un momento de expansión comercial en el que las compañías necesitaban mucho apoyo en el marketing y en la venta de productos o soluciones, pero tenemos una gran presión regulatoria y todo lo que tiene que ver con los asuntos públicos es muy determinante.
Tenemos una promesa de inyección de dinero público a través de los fondos Next Generation de la Unión Europea para el que las compañías necesitan prepararse y toda esta parte también es un gran foco del negocio.
Además, la tecnología está aportándonos nuevas maneras de entender la sociedad y lo que quieren los ciudadanos y nosotros estamos invirtiendo mucho en esto para poder tener desarrollos modernos, que hoy en día es lo que las compañías nos piden. Los clientes sofisticados o de vanguardia quieren utilizar soluciones de última generación para generar una ventaja competitiva en sus sectores.
El año pasado hubo muchas operaciones de fusiones, adquisiciones o salidas a bolsa. Este año hay menos porque los mercados están muy volátiles.
¿La figura del director de comunicación en las corporaciones grandes se ha debilitado?
El mercado es una lucha por el talento, las ideas y los resultados. Aquí nadie tiene garantizado qué va a pasar con él.
La función de comunicación ha ganado mucha relevancia, pero muchas veces la ha asumido el CEO de la compañía porque piensa que es una función que le atañe a él. A veces el responsable de comunicación termina siendo el primer ejecutivo, pero es verdad que tenemos otros casos en los que la compañía considera que la comunicación la va a manejar mejor otra persona que no es el responsable de comunicación.
¿Tiene LLYC clientes públicos de relevancia?
Trabajamos muy poco en el sector público. A lo mejor en un futuro lo hacemos, pero por ahora no nos ha parecido interesante.
El sector público es muy complicado en los procesos de contratación y selección. El precio es un determinante esencial en muchos de esos procesos y a nosotros ese negocio de precios bajos no nos interesa. Nosotros aspiramos a tener el precio más alto posible y a un cliente que quiera lo mejor, lo más sofisticado y lo último del mercado y esté dispuesto a valorarlo y a pagarlo. El sector público no está en eso.
¿Cómo repercute la inflación a LLYC?
Es una gran presión, nosotros hacemos la revisión en el mes de diciembre y no nos sentimos presionados por la coyuntura del último mes, pero si tuviéramos que hacerla ahora estaríamos más comprometidos.
Para esto tenemos que tener una estrategia de país y una serie de criterios. Nosotros nos alineamos mucho con la visión que tiene la CEOE y que tienen las organizaciones empresariales respecto a cómo abordar esta cuestión. Tenemos que combatir la inflación intentando ajustar nuestras subidas de sueldo.
La inflación hay que combatirla con la gestión del día a día. Todos tenemos un papel en esto y ahí tenemos que seguir las pautas.
¿Cómo es la flexibilidad de LLYC con el cliente?
Tratamos de adaptarnos al reto o desafío que nos plantea el cliente, aportar el mayor número de soluciones posibles, el mix adecuado que resuelve su problema. Además, inevitablemente tenemos la vista puesta en nuestros costes porque tenemos unas expectativas del margen, pero también tenemos una vía que tiene que ver con el valor añadido que generamos para los clientes. Es decir, que el tipo de soluciones que nosotros planteamos son más costosas o suponen una inversión mayor del lado del cliente en la medida en la que contribuyen a resolver un problema más grande.
Por todo esto, como compañía tratamos de centrarnos en los desafíos que mueven los grandes negocios, en los desafíos que suponen mucho para el futuro de nuestros clientes porque ahí los clientes se implican, se vuelcan, aportan los recursos que hacen falta para resolverlos y exigen también lo mejor de los equipos implicados.
¿Cuáles son las líneas de negocio que está desarrollando actualmente LLYC?
Hemos abierto una línea especial a la que llamamos ‘Deep Digital Business’, que engloba todo el negocio digital incluyendo la influencia digital, redes sociales, contenidos, plataformas digitales… pero también lo que tiene que ver con la inteligencia artificial, data analytics para estudiar la conversación y todas las técnicas de marketing digital. Todo esto lo hemos englobado en una práctica transversal, el Deep Digital Business, que supone ya en este año el 30% de nuestro negocio.
Nosotros pensamos que esa línea de negocio va a tener un crecimiento exponencial, no solo porque vamos a seguir comprando negocios de ese tipo, sino también porque la demanda de nuestros clientes y sus desafíos tienen un abordaje que requiere tecnología.
Desde el lado bursátil de la compañía… ¿por qué decidisteis salir a bolsa?
Terminamos el 2020 en una posición financiera muy buena. El año resultó plano en crecimiento y la rentabilidad se deterioró ligeramente, pero la mantuvimos con márgenes muy altos. Veníamos de un año muy bueno y nos vimos con fuerza para abordar una nueva etapa en la compañía.
Le compramos la participación al private equity que teníamos en el capital y analizamos las opciones que teníamos, que eran incorporar algún otro private equity o estudiar una salida al mercado. Esta última nos pareció la mejor opción porque nos daba más ventajas, como una mejor valoración, una diversificación de los inversores, que a su vez daba más independencia al proyecto profesional, mayor flexibilidad para ir recurriendo al mercado en el momento en el que lo necesitáramos. También influyó el que nosotros somos una empresa que acompaña en su viaje hacia el mercado a muchas compañías, trabajamos con muchas cotizadas y entendemos muy bien ese entorno. Además, creemos que vamos a estar mucho más preparados para ayudar a nuestros clientes estando involucrados en su mismo entorno.
Cotizar exige transparencia, gobierno corporativo y una serie de requisitos que nos parecen muy positivos para cualquier negocio, un plus que generaba una diferenciación y una ventaja competitiva en nuestro negocio.
¿Cómo ve LLYC la relación de los medios de comunicación con las redes sociales?
Nosotros nos adaptamos al mundo que nos toca vivir. Cuando empezamos con la compañía vivíamos en un mundo en el que los medios jugaban un papel de intermediario absoluto entre las instituciones y la ciudadanía. Hoy la tecnología ha cambiado ese paradigma. Los ciudadanos se informan como quieren y son capaces de generar sus propios contenidos, las organizaciones también pueden conectar directamente con los usuarios… El ecosistema social de información y de generación de influencia ha cambiado totalmente.
A nosotros nos fue muy bien en 1995 y hoy en día nos sigue yendo muy bien porque nos adaptamos a lo que nos toca. Ahora, los medios están empezando a encontrar su sitio en el nuevo sistema.
Las redes sociales han tenido una gran eclosión, pero también tienen que adaptarse a muchos cambios y pensar que el mundo tal y como lo conocemos hoy, a lo mejor dentro de cinco años es diferente.
A los clientes les preocupa todo, tanto los medios como las redes sociales. Influir en el mundo de hoy requiere entender y trabajar con los medios, con las redes y con el cara a cara. Hay que continuar manteniendo relaciones personales.
Nosotros tenemos que manejar todas las herramientas disponibles para poder darle al cliente la mezcla adecuada en cada caso.
¿Cuál es la política de dividendo que sigue LLYC?
Somos una compañía que tradicionalmente reparte dividendos porque es una forma de remunerar al talento de la compañía. Hoy tenemos ya 30 socios profesionales.
Cuando salimos al mercado dijimos que queríamos mantener esa política y nuestra estrategia es repartir entre un 20% o 30% de nuestros resultados en dividendos y eso es lo que hemos aprobado en el último Consejo de Administración, repartir un dividendo que viene a representar un 23%, es decir, 1,5 millones de euros.
Cuando hicimos la ampliación de capital, Renta 4 nos diseñó una operación en la que la mitad era para inversores institucionales y la otra mitad para accionistas individuales y tenemos a día de hoy entre 1200-1400 pequeños accionistas que reciben bien la idea de que la compañía reparta dividendos si tiene una situación financiera óptima, un buen crecimiento y una buena generación de caja.
Es una decisión coherente con la historia, con el modelo de negocio y con que somos una compañía que está en el mercado y que tiene inversores que esperan un retorno en sus distintas facetas.
Hemos propuesto un plan de Stock Options que premie con un 3% del capital a un grupo de directivos en el que estamos excluidos los seis primeros accionistas de la compañía.
¿Qué empresas cotizadas podrían servir de referencia con la suya?
A nivel internacional están todos los grupos de comunicación globales, que tienen un rango muy grande y luego hay compañías que no están en ese rango, pero tampoco son comparables. Hay proyectos de marketing digital, pero tampoco se pueden comparar con nosotros porque eso representa apenas un 15-20% de nuestro negocio.
¿Es un sector interesante para fondos inversores?
Sí, de hecho, hay muchas compañías que tienen fondos en el capital.
Mensaje para los inversores
A los inversores les diría que inviertan cuanto antes porque es un proyecto de crecimiento y nosotros anticipamos que la compañía valdrá mucho más de lo que vale ahora y cuanto antes seas accionista, mejor.
Tenemos también casas que siguen al valor y aportan su visión técnica de la compañía como potencial valor para invertir y a los inversores les recomiendo seguir las opiniones de los analistas.
Además, mi experiencia con los inversores de la compañía es muy buena. Llevamos 26 años creciendo a ritmos de doble dígitos, integrando también negocios y con una experiencia muy positiva y seguiremos haciéndolo así.
