Éste ha sido uno de los temas en el debate sobre plataformas de alto tráfico celebrado en Madrid este mes de abril y organizado por Emilio Márquez y La Latina Valley.
El debate, con patrocinio de SiteGround ha contado con las siguientes empresas participantes en la edición celebrada en Madrid en Abril.
- Empresas participantes: Axel Springer España, Coches.com, Estandarte.com, Estrategias de inversión, Familiafacil.es, Idealista, Infoautónomos, Infoempleo, La Latina Valley, Medis Grupo / Soymotero.net, MITULA GROUP Ltd. (mitula.com, Nestoria.com. Nuroa.com), MotorPress Ibérica, Moviles.com, Oportunista, SiteGround y Universia (Trabajando.com).
Durante el debate se ha hablado de temas como la captación y la fidelización de audiencia, modelos de contenidos de pago, analítica y campañas, entre otros.
Pros y contra de los modelos de cobro
- Existen múltiples modelo de negocios por cobro, pero no todos funcionan en territorio español. En territorios anglosajones los consumidores están acostumbrados a pagar por uso y por venta. En España el perseguir la venta cuando no es traqueable 100% online o automáticamente hace fracasar modelos de negocio . Es un factor cultural muy arraigado a ciertos países: pagar por los contenidos o por los servicios se estila menos en España.
- La tarifa plana se contempla con un modelo de negocio factible para los soportes. Cobrar un precio competitivo por el uso de servicios es óptimo. La tarifa plana se contempla con un modelo de negocio factible para los soportes para sobretodo evitar el pago por uso o el pago de comisión por venta que tanto cuesta de seguir y gestionar por la idiosincrasia en España.
- El público está poco acostumbrado a darse de baja de las suscripciones cuando se hace con el servicio, si este le cuesta poco y ha invertido tiempo en darse de alta o configurarlo. Principio de coherencia de R. Cialdini.
- Plataformas como Netflix, HBO, Spotify, etc. están introduciendo socialmente cobrar por contenido vía suscripción, aunque todavía queda recorrido.
- Los medios tienden al modelo híbrido: gratis acompañado de premium. A menor el precio del segundo, mayor el volumen de usuarios captados.
- Los modelos de suscripción pueden compaginarse con publicidad siempre y cuando no sea concebida como invasiva (con formatos como intersticials). Es un riesgo hacer ver la publicidad como un estorbo sin valor añadido por quienes, a su vez, viven de ella. El reto será incorporar sólo aquella publicidad que aporte valor al lector.
- El contenido siempre tiene que ser la prioridad del soporte. Solo con buen contenido es como se consigue la captación de usuarios.
- Existe un modelo en auge: ofrecer contenidos gratis y añadir servicios o productos premium o por suscripción. Muy exitoso y probado en sectores como los videojuegos, con el mayor caso detectado con Fortnite: juego que se descarga y se juega gratis, pero que incluye elementos cosméticos de pago.
- Los clientes cada vez son más online; el salto del offline al online es absolutamente necesario para todas las marcas, incluso para aquellas que no vendan a través de Internet sus productos o servicios.
- Ofrecer un mes gratis es necesario para captar a los consumidores, pero no solo eso: hay que hacer seguimiento del usuario en los dos meses siguientes. Son cruciales para convertir ese mes gratis en suscripciones posteriores. Aumenta el life-time value del cliente porque después de los primeros meses se mira menos los resultados del servicio Además darse de baja supone un esfuerzo, un trabajo para el cliente, que hace que algunos continúen con la suscripción a pesar de no utilizarla.
Medición y modelos de atribución
- El conocimiento es fundamental para conocer cuál es el modelo de atribución óptimo para cada proyecto. Es clave y requiere tiempo.
- No todos los modelos de atribución son válidos para un mismo negocio.
- Existen campos difíciles de medir, como el caso del branding. Para llegar a una conclusión sobre conversión, hay que conocer cómo funciona la marca.
- Solo con esta analítica y con análisis en el tiempo se podrá descubrir cuál es el canal que más convierte, cómo ampliar la conversión en orgánico y de pago, etc.
- Los soportes para conseguir conversión son variados: Google, publicidad digital, redes sociales, eventos, medios tradicionales, medios digitales, etc.
- Al final del día, la marca tiene que analizar cómo funcionan todas las campañas y cómo interactúan entre sí. Por ejemplo: una campaña offline en publicidad exterior puede tener impacto online. Se detecta analizando geográficamente las IPs que visitan la web del producto desde la zona donde está la publicidad exterior. Es una forma de medir y de analizar la atribución.
- Los formatos tradicionales son más complicados de medir, aunque existen iniciativas que lo permiten: afiliación, descuentos en tiempo real, etc. La conversión siempre va a ser medible siendo imaginativos y utilizando las herramientas que tenemos, al menos de forma orientativa.
- Las plataformas de afiliación son uno de los ecosistemas más fiables a la hora de realizar mediciones y calcular el retorno. Funcionan en múltiples plataformas y canales (web, mobile, influencers, etc.) y son muy medibles.
- Las cookies se están estandarizando como medidas de conversión y estrategia para conseguir resultados. Sin embargo, todavía no hay consenso absoluto en torno a su uso y a los efectos que tienen. La concatenación de cookies complica determinar quién ha sido el responsable directo de la conversión. Se trata de un modelo que tendrá que cambiar porque las siguientes versiones de los navegadores limitarán la vida de las cookies drásticamente.
- En los medios, el uso de sistemas de afiliación está funcionando realmente bien. Sin embargo, los modelos de atribución ya no son unidireccionales (de la web a la compra), sino continuados: se guarda la cookie, que se mezcla con otras (de ahí la complicación para medir) y acumula varias ventas de un mismo usuario.
Tecnología e impacto sobre el negocio
- Los servicios de hosting se han convertido en una commodity.
- Cada vez se estilan más los hosting baratos donde se tratan de reducir al máximo costes sacrificando aspectos como el soporte.
- No se puede prescindir de un buen servicio de soporte porque puede provocar graves problemas para el negocio. Lo barato sale caro.
- Los modelos de negocio para hosting a precio económico son los que más están triunfando en pequeñas empresas. Para empresas de tamaño mediano o grande, es imposible contar con un servicio de hosting así.
- Las compañías de hosting temen que Google entre en este territorio para hacer la competencia a Amazon. Tiene capacidad para ofrecer hosting básico de forma completamente gratuita para captar usuarios para planes futuros.
- El uso del cloud está creciendo en hosting, pero todavía no se ha expandido del todo, sobre todo en proyectos que manejan mucho tráfico y datos.
- La nube ofrece escalabilidad, pero menor seguridad; el hosting físico sigue ganando en velocidad, transmite más seguridad a las marcas, pero ofrece menos escalabilidad. El modelo híbrido es el que ahora parece imponerse, y en modelos de negocio con gestión de datos sensibles de usuarios, por ejemplo financieros, una necesidad.
AdWords, automatización y campañas
- Predomina la presencia de campañas gestionadas de forma manual y tradicional, sin automatización de las campañas.
- No obstante, comienzan a surgir campañas que permiten automatización y detección de tendencias de forma instantánea con monitorización
- En el mejor de los casos se monetiza el 50 por ciento de los usuarios que entran.
- Tecnología interesante: analizar stock de la competencia y aplicar precios y promociones de AdWords en función de los resultados de forma automatizada.
- La programática funciona si se consigue un filtro óptimo con tu público objetivo. En caso contrario, los resultados pueden ser decepcionantes. Podemos usar el log del AdServer para analizar las cookies y configurar las campañas.Cada vez se busca más la calidad (pago superior) de la campaña publicitaria mediante la segmentación del usuario.
- Facebook para los medios da muchas posibilidades y nichos donde comprar. Las opciones que ofrece a nivel publicitarios son muy elevadas para segmentar, y ha sido una gran fuente de tráfico para los medios durante varios años gracias a los bajos precios para los CPC.
Nuevos modelos de ingresos
- Formación online pagada por el usuario, un nicho interesante para los soportes.
- Venta de cookies a terceros, otro modelo de negocio para los soportes.
- Suscripción por contenidos como el modelo básico para soportes.
- La clave está en experimentar con los modelos de negocio e hibridar.
- Ofrecer servicios ampliados: si eres un portal de empleo, ofrecer gestoría, por ejemplo. Es detectar cómo sigue el proceso una vez que conviertes a tu cliente (visitante) y seguir ofreciendo servicios en todo el camino acompañándole.
- Creación de infoproductos: una buena estrategia para aumentar ingresos. Los cursos especializados en ciertos temas funcionan muy bien. Hay temas realmente atractivos: digital, mindfulness, educación, etc.
- Modelos de ingresos alternativos, para medios: sistema como Outbrain. Tiene cierto riesgo por aparición de contenidos no idóneos para el medio.
Fidelización y captación
- El ciclo de vida de los usuarios cada vez es más corto.
- Se apuesta más por captar que por fidelizar.
- El periodo de captación y permanencia va de seis meses a un año. Se tiene que aumentar este ratio para garantizar la permanencia de los proyectos.
- Pocos usuarios de tipo one shot se fidelizan. Hay que posicionarse en el ciclo de vida del público para que justifique el uso del servicio en el tiempo.
- A la hora de captar al usuario, hay que hacerle seguimiento en base a su comportamiento. Solo así conseguiremos resultados. Hay que apostar por ello, aprender cómo se comporta y tomar decisiones. Los usuarios son nuestros activos y es necesario conocer cómo se comportan, hacia dónde viran, etc.
