El valor total de las 100 marcas más importantes de España es de 109.075 millones de euros, lo que representa un aumento del 5% respecto a 2021. Aunque esta cifra es todavía un 8% inferior a los niveles anteriores a la pandemia sanitaria (9.115 millones menos), las grandes compañías empiezan a recuperar el valor perdido y rompen la tendencia a la baja de los últimos tres años. Esta es una de las conclusiones del informe anual España 100 correspondiente a 2022 sobre las marcas más valiosas y fuertes de nuestro país que elabora la consultora independiente Brand Finance.
Banco Santander se mantiene a la cabeza del ranking por tercer año consecutivo, con un valor financiero de 13.300 millones de euros. El segundo puesto lo ocupa Zara, que alcanza 11.207 millones; seguida, aunque a larga distancia, por El Corte Inglés, con 6.063 millones. BBVA, Movistar, Mercadona y Repsol completan el grupo de empresas españolas presentes entre las 500 empresas más valiosas a nivel mundial. Si se suman Caixabank, Iberdrola y Mapfre, las diez primeras marcas españolas aportan cerca del 60% del valor total del ranking español.
Seis sectores de actividad concentran el 75% del valor de este índice multisectorial. Destacan la banca, con 9 entidades en el ranking y un valor conjunto de 25.496 millones (23% del total); textil, que cuenta con diez marcas en el top 100 y suma 17.850 millones (16%); y distribución, con cinco compañías valoradas en 13.411 millones de euros (12%). La lista se completa con energía (9%), telecomunicaciones (8%) y petróleo y gas (7%).
En el caso del sector financiero, la firma ha estudiado la percepción de un total de 37 marcas bancarias que operan en nuestro mercado, tanto nacionales como internacionales. Los bancos españoles mantienen su valor, tan solo bajan un 1% respecto al año pasado, a pesar de contar con una marca menos este año debido a la desaparición de Bankia.
La marca es cada día más importante. No es solo un logo, es una promesa de compromiso, de innovación y de confianza. Es un activo intangible -aunque cuantificable- que influye cada vez más en las decisiones de los consumidores. Su medición representa la percepción o imagen de la compañía en el mercado: el conocimiento que el consumidor tiene de ella, las asociaciones que hace, cómo percibe la calidad de sus productos o el grado de confianza que ofrece.
Hoy en día los clientes son más exigentes y participativos; tienen acceso a más información, demandan más transparencia y experiencias ‘a medida’. Son consumidores multimarca. Sus prioridades e intereses, incluso sus momentos de consumo y ocio, o sus canales de comunicación, cambian a diario. Quieren ser únicos, sentirse valorados y que se les trate bajo una perspectiva que englobe todos los aspectos de su vida. Este cambio brinda numerosas oportunidades en esta nueva era de la innovación. Pero también constituye un gran reto.
“Lo que se invierte en marketing debe tener un impacto determinado en el patrimonio de marca, y este debe ser una herramienta para atraer facturación”, señalan desde Brand Finance. La firma va más allá al afirmar que “las marcas de una nación son impulsores cruciales tanto del crecimiento económico como del desarrollo económico”.
La consultora elabora sus rankings utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración que cumple con los estándares de la industria ISO 10668 (Requirements for monetary brand valuation). Esta norma armoniza a escala internacional los requisitos que deben cumplir los proveedores de valoración de marcas, tanto desde la perspectiva financiera como desde la de gestión estratégica de marketing.
