Hasta hace poco tiempo la publicidad que se generaba era unidireccional y su único propósito era vender. Para ello, se utilizaban los medios masivos, como la televisión, la radio o las vallas publicitarias. No existía la segmentación y la estrategia se centraba en las ventajas de los productos, sin tener en cuenta las necesidades de los clientes. Más recientemente, con el marketing 2.0, las marcas empezaron a segmentar sus anuncios, lo que produjo campañas publicitarias más eficientes. Además, como la exigencia de los clientes era cada vez mayor, empezaron a crear una identidad propia que les permitiera diferenciarse de la competencia.
En una tercera fase llegó el marketing 3.0, cuyas estrategias empezaron a ser cada vez más personalizadas gracias a una segmentación mucho más detallada. Es decir, se trataba de generar conexiones más personales con los clientes a partir de ciertos valores. Por esta razón, en esta etapa entraron en juego, no solo los grandes medios, sino también medios interactivos y relaciones multidireccionales.
Ahora ha irrumpido el marketing 4.0. Como explica Banco Santander, a través de Santander Universidades, este tipo de marketing coloca las necesidades emocionales de los clientes en el centro de la estrategia. El uso de los datos que se recopilan a través de diferentes canales hace que las marcas puedan construir experiencias de compra totalmente personalizadas y ajustadas al ciclo de compra del cliente. Asimismo, las marcas están cada vez más humanizadas y dotadas de una identidad, valores y moralidad propia para posicionarse en el mercado y generar una mayor confianza entre sus clientes.
El término marketing 4.0 lo acuñó por primera vez el reconocido economista estadounidense experto en mercados, Philip Kotler, en su libro Marketing 4.0 Transforma tu estrategia para atraer al consumidor. El autor afirma que “surge cuando lo offline conoce lo online, el estilo conoce la substancia, y las máquinas conocen al humano”. El concepto da nombre a la reinvención del mundo del marketing, que incluye los canales digitales que han ido apareciendo durante los últimos años y que se han unificado con los canales tradicionales.
Según un estudio realizado por IAB Spain, la inversión publicitaria en medios digitales superó los 4.000 millones de euros en 2021, con un crecimiento del 34,4% respecto al 2020. “De esta forma, son cada vez más las empresas de todos los sectores que utilizan el marketing 4.0 para llegar a sus clientes potenciales en una sociedad que cada vez está más interconectada”, señalan desde Santander.
Uno de los más claros exponentes es Netflix. Detrás de su éxito se encuentra una estrategia de marketing de contenidos que no se limita al entorno digital. La producción de la Casa de Papel es una muestra. La primera temporada de la serie solo costó dos dólares al gigante del streaming y el retorno de inversión se multiplicó hasta alcanzar los 46 millones de dólares de ingresos en 2020. Con ello se convirtió en la producción más importante en español de la plataforma, un hito favorecido en gran medida por las acciones que usualmente lleva a cabo Netflix, como cuando decidió sacar un lingote de oro real a las calles de Madrid para promocionar la última temporada de la serie e invitó a los seguidores a encontrarlo. Esta campaña se viralizó en redes sociales donde alcanzó miles de likes.
El cambio en los hábitos de consumo
Las nuevas tecnologías, las redes sociales y los smartphones han cambiado por completo la forma en la que los consumidores compran sus productos y servicios. El cliente de hoy tiene unos hábitos muy diferentes al de hace unos años: está hiperinformado, hiperconectado, ama las empresas honestas y éticas, no compra sin antes comparar, confía en las experiencias de otros consumidores y es infiel a las marcas. Por eso, ahora más que nunca, es necesario reorientar las prácticas de marketing para ganar el apoyo y la confianza del cliente. Si se consigue superar sus expectativas no solo comprará un producto, sino que lo recomendará.
Para ello es necesario ofrecer experiencias transparentes y coherentes, y cubrir cada aspecto del producto que demande: marcas más humanas, mayor compromiso, ofertas mejores y más personalizadas. Todas ellas, características del marketing 4.0, con el objetivo de crear relaciones duraderas y multidireccionales, donde estos sientan que son escuchados por las marcas. De hecho, un informe de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) y la Nueva Economía e Innovación Social (NESI), apunta que el 73% de los españoles toma decisiones de compra de acuerdo con sus motivos éticos o de sostenibilidad.
El marketing 4.0 ha democratizado el mundo de la publicidad y cualquier empresa o persona autónoma puede ahora anunciarse en los medios digitales y beneficiarse de sus numerosas ventajas. Los datos de Eurostat señalan que 7 de cada 10 usuarios de Internet realiza compras online.
Más cerca del cliente
La segmentación de los anuncios nunca ha sido tan sencilla gracias a las herramientas digitales actuales. Gracias a esto, las campañas publicitarias son mucho más rentables y efectivas. Y es más fácil medir resultados, ya que el marketing 4.0 proporciona métricas exactas que permiten cuantificar el impacto de las campañas publicitarias. De esta manera, es posible conocer con detalle si las acciones son acertadas. También permite estar más cerca de los clientes y atender sus solicitudes de forma más rápida, ya sea a través de las redes sociales, de chats interactivos o del correo electrónico. Con ello, las marcas pueden crear comunidades de usuarios con las que los clientes aumentan su sentido de pertenencia y se conviertan en embajadores de marca que recomiendan sus productos.
El marketing 4.0 tiene mucha relación con el Big Data, el análisis de datos recolectados a través de los medios digitales que, tras ser tratados, se convierten en información relevante para las empresas: pueden sacar conclusiones y tomar decisiones más acertadas para aumentar las ventas y seguir mejorando la satisfacción del cliente. También la Inteligencia Artificial aplicada al marketing crece con mucha rapidez e intensidad. De ella surgen herramientas como los chatbots o la automatización de respuestas que están permitiendo mejorar la atención al cliente.
En definitiva, el marketing 4.0 ha logrado unificar las acciones. Se trata de una estrategia 360º. Con el cliente en el centro, las empresas utilizan todos los canales con el objetivo de conocer al máximo a sus potenciales clientes, captar su atención y ofrecerles todo lo que necesitan desde cualquier canal y dirección. Y, sobre todo, se apoya en factores como que es universal y posibilita expandir la idea de negocio de una forma sencilla y accesible más allá de las propias fronteras. Además, es segmentable, medible, interactivo, menos intrusivo y mucho más económico comparado con los costes del marketing tradicional.
