Ana Suárez y Patricia Geijo, del área comercial de Banca Farmafactoring, hablan de lo que es la experiencia de cliente y la importancia del análisis para obtener una buena experiencia de cliente.
 
Estamos acostumbrándonos a oír hablar de ello, pero ¿Qué es realmente la “Experiencia de Cliente”?

El término experiencia de cliente tiene muchas definiciones, pero probablemente la más común es la que la considera como “el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”. Por lo tanto se trata de algo emocional, que se prolonga en el tiempo (ya que afecta antes, durante y después de la compra). Este recuerdo se asocia a la marca, y por tanto determina la reputación de una empresa.

La experiencia de cliente se correlaciona de forma casi perfecta con  la fidelidad a la marca. ¿No es así?

Así es, las buenas experiencias se relacionan positivamente con el recuerdo de marca, haciendo que el cliente muestre una actitud favorable a la recomendación y tenga una mayor resistencia al cambio.

A veces,  estas experiencias llegan a ser más valoradas que otras variables como el precio o la adecuación a la necesidad cubierta.

Para conseguir una buena experiencia de cliente ¿es necesario involucrar a toda la estructura organizativa de una empresa?

Sí, las mejores organizaciones tienen una estrategia clara y un área dedicada a la Experiencia de cliente, que cuenta con recursos y visibilidad suficiente como para realizar mejoras con agilidad. Además, estas empresas consiguen un gran compromiso por parte de sus empleados y de terceros, involucrándoles junto a los clientes en sistemas de mejora de la experiencia.

¿Hay algún estudio que demuestre los resultados de la inversión en experiencia de cliente?

Existen varios estudios que analizan la experiencia de cliente, como por ejemplo el que desarrolló la empresa española Lukkap y el elaborado por The Boston Consulting Group.

Lukkap desarrolló un Índice de Medición de la Experiencia (IMEX) para entidades financieras, estableciendo una correlación positiva entre la inversión en experiencia y la mejora de las ventas.

El IMEX establece cuatro ámbitos de satisfacción  y determina que mejorando la experiencia de cliente es posible aumentar la rentabilidad de un banco porque evita abandonos, aumenta los ingresos por cliente gracias a la venta cruzada y atrae nuevos clientes a través de la recomendación.

Y el estudio de Boston Consulting Group ¿en qué se basa ?

El estudio analiza la experiencia de cliente en las grandes empresas españolas, desde dos puntos de vista:

Para la visión del cliente, el estudio utilizó la herramienta “Brand Advocacy Index (BAI)” que integra tanto dimensiones racionales como dimensiones emocionales.

Para la visión interna, se utilizó la Onda del Cliente que incluye las siguientes “5 Íes”: la Identidad única y estrategia, el Impulso organizativo, la Implicación de las personas, las Interacciones, y la Interpretación y acción.

El análisis se realiza anualmente por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) a partir de 25.000 encuestas a clientes de 200 marcas pertenecientes a 15 sectores diferentes.

¿Qué resultados se  han obtenido con  estos análisis?

Los datos revelan diferencias en el crecimiento anual, entre las mejores y peores empresas en experiencia de cliente en España, con un impacto evidente en la mejora de la retención y la vinculación de los clientes y el incremento de sus niveles de recomendación.

El informe evidencia la creciente importancia del boca a boca y del factor emocional en la propuesta de valor de las empresas. Así, el 62% de los compradores reconoce que familiares y amigos son su principal fuente de información a la hora de adquirir un producto o servicio.

La correlación que existe entre el BAI obtenido por una empresa y el aumento de los ingresos varía algo por sector pero se sitúa normalmente entre el 70% y el 90%.

Para obtener una buena experiencia de cliente ¿es mejor desarrollar las dimensiones racionales o las emocionales?

Como hemos comentado anteriormente, es fundamental desarrollar bien las dimensiones racionales, pero las empresas que aspiren a la excelencia, deberán desarrollar además vínculos emocionales con sus clientes para convertirles en “fans”.

La importancia de cada dimensión es diferente en función del sector y también del segmento de población y el país.

La relación calidad-precio es especialmente relevante en productos y servicios con menor margen de diferenciación.

El producto contribuye a la experiencia de cliente en función del valor que aporta y de las necesidades que cubre.

El servicio viene dado por la atención que recibe el cliente y los canales que tiene a su alcance.

Finalmente, las emociones se consideran imprescindibles para que los clientes pasen de no criticar una empresa a recomendarla y considerarla parte de su vida.

Desde el punto de vista del cliente interno, ¿qué factores son los más importantes?

Las empresas que aspiren a la excelencia en experiencia de cliente deben invertir en un modelo fuerte desarrollado en torno a los cinco ejes (identidad única, impulso organizativo, implicación de las personas, interacciones , interpretación y acción) para que la organización sitúe al cliente en su centro. Esta inversión se traduce en una mejor experiencia de sus clientes que provocará constantes recomendaciones y alimentará el crecimiento en forma de aumento de ingresos, menor tasa de abandono y captación de nuevos clientes.

En las organizaciones, ¿el factor humano es clave para la experiencia de clientes?

Es necesario que existan perfiles laborales que sean capaces de buscar sorpresas positivas, trabajar la emocionalidad, hacer sentir especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios y detalles, eliminando las barreras que  puedan separar o distanciar a los clientes y, en definitiva, ofrecer un trato orientado desde la inteligencia emocional y la proactividad.

En Banca Farmafactoring, ¿qué métrica o estudio utilizáis para valorar la experiencia de cliente con Facto?

Mensualmente enviamos una encuesta a los clientes que han activado su depósito Facto durante el mes anterior. Les preguntamos en qué medio recuerdan haber visto Facto, el índice de satisfacción global, si nos han recomendado o criticado y el motivo de esa recomendación o crítica, los canales que han utilizado para recomendar o criticar Facto y con qué probabilidad nos volverían a recomendar.

Teniendo en cuenta las respuestas obtenidas, podemos elaborar tres indicadores:

IPN - Índice de prescripción neta

ISN - Índice de satisfacción neta

BAI – Recomendación o crítica real

Los resultados obtenidos nos permiten conocer los motivos por los que los clientes nos recomiendan o nos critican para establecer procesos internos que permitan adaptarnos a sus necesidades.

No hay una métrica perfecta, cada analizador toma el dato según la conveniencia de su sector, realidad o interés y todas ellas son adaptables.  Además, se trata de una disciplina reciente y los métodos para medir la experiencia de cliente están en expansión.

Finalmente, ¿cómo podemos mejorar la experiencia de un consumidor?

Para mejorar la experiencia de un consumidor hay unas reglas básicas:

Debemos preguntar a los clientes y generar encuestas de satisfacción, ya que escuchar lo que dicen los clientes es el paso más importante en la prevención de futuros problemas.

Tenemos que estar atento a lo que se habla de la marca en los diferentes foros de opinión y en redes sociales, es necesario para despejar las dudas de los clientes potenciales o solucionar los problemas que puedan haber generado críticas de anteriores clientes.

Hay que tomar la crítica como una oportunidad, gestionando las quejas de la manera más rápida y eficiente posible.

Además hay que fomentar la existencia de embajadores de la marca desarrollando campañas y estrategias en redes sociales dirigidas a fidelizar a los clientes y a otros grupos de opinión.