Es francés, se llama Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) y es el mayor conglomerado mundial de artículos de lujo. Matriz de marcas tan conocidas como Christian Dior, Givenchy, Loewe o Dom Pérignon sus cifras escapan a la crisis y a la desaceleración económica, pero su boato no se nota mucho en bolsa. En lo que llevamos de 2008 baja casi un 13,5 por ciento, pese a que –desde el punto de vista técnico- su tendencia a largo plazo mantiene la senda alcista. Su capacidad para aumentar márgenes y ganar cuota en mercados clave es la tarjeta de presentación de una compañía que abandera la lucha contra las falsificaciones. A día de hoy, la apreciación del euro se ha convertido en el mayor punto débil de Louis Vuitton.
El efecto divisa castiga a todas las compañías de lujo europeas y LVMH no iba a ser menos. Sus principales fábricas están en el viejo continente –en particular en Francia-, así que la fortaleza del euro eleva sus costes de producción, mientras que el 35 por ciento de sus ventas se realizan en dólares. Tampoco la debilidad del yen le viene bien, a juicio de Lucas Monjardín, director de análisis de Capital at Work. Y, de hecho, es en Japón donde más “se han resentido” las ventas de Louis Vuitton en el primer trimestre de 2008. La flaqueza de la moneda nipona “tiene un impacto negativo en la tasa de viajeros japoneses a Europa” y éstos consumen mucho cuando viajan. En todo caso, Monjardín destaca también que esto “se está paliando por un efecto contrario en China, con un aumento exponencial en número de turistas y una consecuencia directa sobre las ventas en grandes superficies y Duty Free Shops”. Trasladado a cifras, el tipo de cambio ha supuesto una merma del 7 por ciento en la facturación del gigante del lujo francés de enero a marzo y los expertos de Capital at Work calculan un impacto negativo en torno a los 300 millones de euros en todo el ejercicio. Y eso que Louis Vuiiton tiene el 70 por ciento de su exposición al dólar cubierta a 1,40 unidades. En todo caso, los analistas restan importancia a este factor. Para Antonio Aspas, director de Aspas Inversiones, LVMH “ha sabido compensar perfectamente el efecto del euro con aumento de precios y aumento de ventas”. Además, los expertos llaman la atención sobre un punto: la debilidad del dólar es coyuntural y más en una empresa que demuestra que funciona bien y que crece pese a la desaceleración económica mundial. Poco ligada al ciclo Quien asegure que la ralentización económica afecta a las empresas de lujo corre el riesgo de equivocarse. Frente a la creencia generalizada no parece ser así. “El consumidor de lujo no suele bajar de forma sensible el consumo ante un ciclo adverso”, afirma Pablo García, responsable de renta variable de ODDO en España. La desaceleración económica es una realidad, pero empresas como LVMH, Richemont, Swatchs, Bulgari lo notan “menos que las de sectores como el inmobiliario, constructor o de autos”. Y los datos están ahí para corroborarlo. Juan Fernández, analista de Inversis Banco, recuerda que “las ventas de Louis Vuitton han aumentado en el primer trimestre un 5 por ciento hasta los 4.000 millones de euros”, cuando el consenso del mercado esperaba un incremento del 2,5 por ciento. Además, la empresa puede presumir de un crecimiento orgánico a doble dígito, del 12 por ciento a tipos constantes. El gigante galo del lujo “ha lucido” capacidad para aumentar márgenes de enero a marzo en todos sus grupos de negocio y sus ventas sólo han bajado en el área de vinos y licores: un 7 por ciento -que se queda en +1 por ciento a perímetros y tipos de cambio constantes-. En esta pata del negocio, la compañía admite que ha caído la demanda final en Japón y EE.UU y, pese a no esperar una recuperación, sigue confiando en una división avalada por marcas de vino, coñac o champagne como Hennessy, Moët & Chandon o Dom Pérignon. De momento, LVMH sortea la desaceleración y también el “desgaste” que suponen las falsificaciones para su imagen de marca, un asunto que se toma muy en serio. De hecho, cuenta con un departamento dedicado a rastrear lugares en los que puedan fabricarse y venderse artículos copiados e incluso forma a los equipos de aduanas de diferentes países para diferenciar un modelo falso del original. Ya se sabe, las falsificaciones hacen que la notoriedad de la firma aumente y se haga entonces menos exclusiva. Con todo, la pérdida por este concepto no deja de ser meramente simbólica para un grupo que se ve bien posicionado a la hora de abordar 2008 con optimismo, pese al incierto entorno macroeconómico. Sus objetivos pasan por aumentar cuota de mercado y rentabilizar aún más sus principales marcas, así como mejorar los resultados de sus compañías en proceso de desarrollo. Todo, además de continuar su expansión por los mercados emergentes. Diversificación Uno de los ases de la firma de lujo en entornos como el actual es su diversificación geográfica. Lejos de vender productos exclusivamente en Europa o EE.UU genera una importante parte de negocio en economías emergentes, donde el número de ricos también emerge. Brasil, Rusia, India o China son un buen ejemplo de ello y de países como éstos obtiene ya una cuarta parte de sus ingresos, destaca Antonio Aspas. Al margen de ellos, Japón supone un 11 por ciento de las ventas totales de LVMH –lo mismo que Francia- y tanto el resto de Europa como EE.UU representan cada una un 22 por ciento. Contar con una imponente red de distribución internacional es otro de los puntos fuertes de la compañía. Pero la diversificación de Louis Vuitton no es sólo geográfica, ya que mantiene una gran disparidad de áreas de negocio. De su raíz ligada al mundo de los vinos –con la unión inicial del productor de champán Moët et Chan y el líder francés del sector del coñac, Hennessy- ha ido ampliando negocio desde 1987, cuando se fusionó con la casa de moda Louis Vuitton –creada en 1854 como fabricante de maletas y baúles- para formar su estructura actual (ver cuadro). La marca global es el núcleo vital del grupo y, al mismo tiempo, todas las que engloba son independientes. Si hablamos de áreas de negocio, además de la parte de bebidas, cuenta con una rama de grandes superficies –con tiendas como Sephora-, de moda y piel, de perfumes y cosméticos y una más de relojes. A éste segmento pertenece la última adquisición realizada por el gigante francés: la de la firma suiza Hublot. Todo sin olvidar que LVMH también está presente en el sector de medios –bautizado DI Group- donde acaba de comprar a Pearson el diario económico Les Echos, tras la venta de La Tribune al empresario francés Alain Weill. Y es que para el presidente de LVMH, Bernard Arnault, “el cielo es el límite”, como ha dicho de él su gran amigo, Albert Frère, el multimillonario belga que aún está presente en Iberdrola. Acostumbrado a no perder y con gran olfato inversor, Arnault posee un 47,5 por ciento de la compañía y es el décimo tercer hombre más rico del mundo.