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Puig Brands intensificará su crecimiento en EEUU con la entrada en Amazon en las categorías de fragancias de prestigio y dermocosmética, así como con una mayor presencia en cadenas especializadas como Sephora y Ulta. Estas iniciativas forman parte de su nueva hoja de ruta estratégica, 'Vision 2032', presentada este jueves, con la que la multinacional también busca acelerar su expansión en Asia-Pacífico.
Así lo ha anunciado el consejero delegado de Puig, José Manuel Albesa, durante el Capital Markets Day que la compañía celebra en Madrid, donde ha situado el fortalecimiento del negocio estadounidense entre las principales prioridades del grupo. Estados Unidos se consolidó en 2025 como su primer mercado mundial, al concentrar el 21% de las ventas.
"EEUU ya no es un mercado en el que debamos construir nuestra presencia, sino uno en el que debemos ampliar nuestra escala", ha señalado Albesa, que ha destacado los avances logrados en el país durante los últimos años y la intención de la compañía de mantener ese ritmo de crecimiento.
El directivo ha recordado que el mercado estadounidense ha ocupado un lugar prioritario en la estrategia de Puig durante el último lustro. Desde 2021, la multinacional ha incrementado en dos puntos su cuota de mercado tanto en fragancias como en maquillaje, dos segmentos en los que continúa reforzando su posicionamiento.
Para consolidar esta trayectoria, el grupo combinará el desarrollo de su cartera de marcas de nicho con la apertura de nuevos canales comerciales. Entre las principales iniciativas figura su desembarco en Amazon Estados Unidos con productos de perfumería de alta gama y dermocosmética, junto con una mayor penetración en Sephora y Ulta.
Asia-Pacífico, próximo motor de crecimiento
La consolidación del negocio en EEUU permitirá a Puig dedicar mayores esfuerzos a Asia-Pacífico, una región que representó el 11% de su facturación en 2025 y en la que identifica un importante potencial de expansión.
"Con nuestra posición ya firmemente consolidada en EEUU, estamos preparados para afrontar el desafío asiático", ha afirmado Albesa, que ha avanzado que la región concentrará buena parte de las iniciativas de crecimiento de la compañía durante los próximos ejercicios.
El consejero delegado ha explicado que Puig ha seguido hasta ahora una estrategia de inversión gradual y prudente en Asia-Pacífico, a la espera de contar con las condiciones adecuadas para acelerar su implantación. Sin embargo, considera que ha llegado el momento de dar un paso adelante y establecer una presencia más sólida en estos mercados.
La oportunidad de negocio se refleja en el peso de Asia-Pacífico dentro de la industria mundial de la belleza. En 2025, la región concentró el 39% del mercado global, mientras que únicamente aportó el 11% de las ventas de Puig, una diferencia que pone de manifiesto el margen de crecimiento del grupo.
La multinacional desarrollará una estrategia adaptada a las particularidades de cada mercado, con especial atención a las marcas de nicho y a Charlotte Tilbury en el noreste asiático.
Además, con el objetivo de construir una estructura comercial que respalde su expansión a largo plazo, Puig contempla la creación de nuevas filiales en Tailandia, Indonesia y Vietnam entre 2027 y 2028, que reforzarán su presencia actual en la región.
Mayor presencia en el canal de viajes
Al margen de sus planes de crecimiento en Estados Unidos y Asia-Pacífico, Puig también mantendrá entre sus prioridades el fortalecimiento de su negocio en el canal de travel retail, vinculado a las ventas en aeropuertos y otros puntos comerciales relacionados con los viajes.
En este ámbito, la compañía ha registrado una evolución positiva en la categoría de fragancias, donde su cuota de mercado ha pasado del 9% al 13% en los últimos cuatro años. El grupo pretende aprovechar este avance para seguir ganando peso en un canal que considera relevante para su desarrollo internacional.
Las acciones de Puig Brands caen un 1,72% a media tarde en el IBEX 35 hasta marcar 18,85 euros.
