Francisco Ares, CEO de GLOCALLY, empezó en el mundo de la publicidad “casi por casualidad” en una compañía de marketing deportivo, y después se incorporó al departamento de publicidad del grupo Pascual. Explica que estuvo allí nueve años y participó en campañas relevantes. Destaca que en Pascual “marketing prácticamente lideraba la compañía”, ya que el fundador, Tomás Pascual, tenía una visión estratégica y valoraba mucho la calidad.
Posteriormente, pasó a una agencia de medios, Media Planning, que más tarde se convirtió en Havas Media. Según explica, fue muy exigente en su relación con ellos, pero construyó una relación de confianza mutua. La empresa le ofreció dirigir un nuevo proyecto: “no valoraron otro candidato. Me dijeron, oye, Fran, pensamos que esto lo puedes dirigir tú muy bien”. Así empezó su segunda etapa de nueve años en Havas, donde diseñó un modelo de negocio orientado a estrategias de punto de venta y activación de medios para generar tráfico en tienda. Reclutó a los equipos y creó una red de 15 oficinas en España, combinando responsabilidad comercial y captación de clientes.
Sobre la figura del intrapreneur, Ares señala que al inicio las diferencias con un emprendedor son pocas: se dedica todo el esfuerzo y conocimiento. La diferencia está en que en una gran empresa no se sufren preocupaciones de tesorería o nóminas. Cuando ya se crea una empresa propia, la dedicación es similar pero hay que profundizar en estrategia, financiación y gestión humana. Ares destaca como lo más difícil convencer a ejecutivos con trabajos estables, hipotecas e hijos para que le siguieran en su aventura. En su caso, optó por rodearse de talento superior: “jamás les llamaré empleados, son mis compañeros”.
En cuanto a la gestión de egos, explica que ha construido una compañía donde no existen: “tenía más ego en otros momentos de mi vida… ahora tengo menos cero”. Ejemplifica con personas que no tienen problema en que otro modifique una presentación propia, lo que no ocurre en otras empresas. Habla de admiración mutua y lo compara con el baloncesto: aunque él tuviera un mal día, sabía que otros podían “tirar del carro”.
Sobre la evolución de la especialidad de dirigir tráfico a tiendas, Ares explica que siempre ha existido, pero antes se basaba en procesos manuales como llamar a ayuntamientos. La tecnología introdujo medición y precisión: ahora se puede demostrar que una inversión genera visitas incrementales al punto de venta. “Eso ya es un discurso que un director de tienda lo entiende perfectamente”. La tecnología se combina con presencia humana en oficinas locales.
Detalla el uso de señales de dispositivos móviles, que cada pocos minutos emiten ubicación, lo que permite estrategias publicitarias de gran valor. Además, Glocally utiliza un dataset con más de 200 líneas de datos de distintas fuentes (INE, TripAdvisor, climatología, tráfico…) para añadir contexto, todo perfeccionándose con equipos humanos expertos. Señala que acaban de obtener dos certificaciones ISO en seguridad de la información.
En cuanto a la internacionalización, considera que en compañías tecnológicas es más accesible: tras adquirir las bases de datos locales, en unos meses pueden ser “una herramienta perfectamente local” en países como México, Colombia, Ecuador o Perú. Lo hacen con acuerdos comerciales con socios estratégicos que ya tienen presencia, mientras Glocally aporta la tecnología. Sobre Europa, señala que la rigidez en temas de privacidad “nos quita mucha competitividad”. Cree que si no se flexibilizan, Europa no podrá competir ni en publicidad ni en inteligencia artificial. “O Europa flexibiliza los temas de privacidad o no vamos a poder competir”.
Sobre el uso de IA, menciona proyectos para cruzar datos de consumo, comportamiento en móviles y webs, datos telco y medios. Afirma que no tiene “una visión catastrofista”, sino que la IA debe liberar tiempo a los equipos para centrarse en soluciones y propuestas al cliente.
