ESADE Brand Institute ha presentado hoy los resultados del estudio ‘Surtido en el sector del Gran Consumo en España´, que analiza la evolución de los surtidos en las tiendas como indicador de la libertad de elección del consumidor en las 15 principales cadenas de distribución del país. Para ello han utilizado los datos de Kantar Worldpanel sobre el surtido de referencias (SKU’s) tanto de Marca de Fabricante (MDF) como de Marca de la Distribución (MDD o coloquialmente, Marca Blanca) disponibles en 23 categorías de los sectores de Alimentación Envasada, Bebidas, Producto fresco no perecedero y Droguería.
La conclusión más destacada del informe es que entre los años 2007 y 2013, el número total de referencias disponibles disminuye un 3% en las 15 principales cadenas de distribución minorista de productos de gran consumo en España, pasando de un total de 59.130 unidades a 57.535. Todo ello, pese al aumento del número de centros (6%) y de la superficie total (15%) en este periodo, de acuerdo al informe.
Ana Varela, directora ejecutiva de ESADE Brand Institute afirma que ”después de este análisis, parece claro que el surtido total, y sobre todo el de marcas de fabricante está disminuyendo en el agregado de las cadenas de distribución españolas estudiadas, reduciendo en muchos casos la capacidad de elección del consumidor. Esta evolución no parece estar ligada a cambios en superficie total, ya que el número de tiendas ha aumentado, así como el tamaño total. Ciertamente se aprecian comportamientos diferenciados según la tipología del establecimiento, y los sectores/categorías analizados”.
Si se analizan los resultados por cadenas de distribución, se observa que una mayoría (10 de las 15) disminuye su surtido de referencias totales (MDF y MDD) pasando de 3.942 a 3.836 de media. En este sentido, las tres primeras cadenas por cuota de mercado tienen comportamientos dispares; Mercadona disminuye su volumen de surtido total un -8% de 2007 a 2013 y en la mayoría de categorías. Por su parte, Grupo Día y Carrefour se mantienen prácticamente estables. Esta última cadena además es la que más número de referencias posee en 2013, junto con Alcampo y Eroski.
La mayor disminución se produce en supermercados: un 9%
Al analizar estas cifras según el tipo de formato de las cadenas de distribución, la mayor disminución del surtido se ha producido en los Supermercados (-9%) mientras que en los Hipermercados se reduce un -3%. En cambio, los Discounts incrementan +19% su surtido desde una base de partida muy baja.
Por categorías de productos, el descenso del surtido se ha producido sobre todo en Alimentación envasada (-7%) y de manera drástica en el sector de Droguería (-19%), mientras que se ha incrementado en Productos Frescos no Perecederos (+16%) y ligeramente en Bebidas (+1%).
Existe un comportamiento diferenciado según el tipo de marca:
- El surtido de Marcas de Fabricante se reduce un 9% del total, y baja en 12 de las 15 cadenas analizadas
El surtido en MDF decrece un 9%, y este descenso se produce en 12 de las 15 cadenas analizadas. De manera más acusada lo hace en Mercadona, con la máxima reducción de las referencias de MDF: un -30%, mientras que aumenta sus referencias de MDD un +19%.
- El surtido de Marcas de Fabricante se reduce más en supermercados, donde baja un 17%
Por tipo de cadenas esta reducción de surtido de la Marca de Fabricante (MDF) se da especialmente en los Supermercados (-17%), mientras que en los Discounts crece un +24% (aunque hay que tener en cuenta que parten de una base muy baja.)
- El surtido de Marcas de la Distribución aumenta un 15% en total, creciendo en 10 de las 15 cadenas
Por contra, las referencias de Marca de la Distribución (MDD) crecen un 15% en total, incrementando su surtido en 10 de las 15 cadenas analizadas. Se mantiene la tendencia creciente de surtido de la MDD, en todos los formatos de tienda, así como en las categorías y sectores analizados.
Respecto al surtido de cada cadena, se reduce el peso de las Marcas Fabricante sobre su total de referencias
- En 12 de las 15 cadenas, disminuye el peso de la Marca de Fabricante en sus lineales
El porcentaje que representan las referencias de MDF pasa del 73% al 68% entre 2007 y 2013 en el conjunto del país, lo que una bajada de 5 puntos porcentuales.
- Los Hipers mantienen la mayor oferta de marca de fabricante en su surtido (75%), y la mayor caída en supermercados
Por tipología de formato, la mayor caída se da en los Supermercados: 7 puntos porcentuales. En los Hipermercados, se reduce la presencia de la MDF 3 puntos porcentuales, pero manteniendo niveles muy altos de MDF de un 75% (que le convierte en el formato que más apoya a la MDF). Solamente se incrementa en los Discounts, 2 puntos porcentuales, en los que el peso de la MDF es aun claramente inferior que en el resto de cadenas.
- LIDL, Mercadona y Dia son las tres cadenas estudiadas con menor peso de Marca Fabricante en su surtido
Las tres cadenas con menor peso de MDF dentro de su surtido en 2013 son Lidl (26%), Mercadona (42%) y Grupo Día (64%). En el caso de Mercadona, destaca el descenso considerable respecto 2007, ya que ha reducido el peso de MDF en ese periodo 13 puntos porcentuales pasando de un 55% a un 42%. Tras Mercadona, las cadenas en las que más se ha reducido el peso de la MDF dentro del surtido global son Alimerka (12p.p.) y Consum (9 p.p.).
Sobre ESADE Brand Institute
ESADE Brand Institute es la unidad de investigación de ESADE dedicada a la creación y divulgación de conocimiento sobre Gestión de Marca – Branding y Comunicación Corporativa con un doble empeño: llevar a cabo investigaciones que tengan interés profesional y, a la vez, hacerlo con el máximo rigor académico. La misión del ESADE Brand Institute consiste en la realización de investigaciones innovadoras por el objeto de estudio y por la metodología de análisis. Para ello se configura como una plataforma de trabajo común entre el mundo académico y el mundo empresarial, para poder desarrollar investigación académica y aplicada que genere conocimiento relevante para ayudar a las empresas a mejorar la gestión de sus marcas y permita compartir Best Practices y definir las Next Practices. http://www.esade.edu/brandinstitute
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