Ramiz Chelat, Portfolio Manager de Vontobel AM reconoce que el principio rector del éxito de la venta al por menor, según el fundador de Walmart, Sam Walton, es "dar a sus clientes lo que quieren". Pero, ¿cómo se adaptan estos tipos de empresas a los cambios "deseados"?
“El éxito en la industria de la confección depende de la oferta de moda actual que evoluciona con los gustos cambiantes de los consumidores. Muchas empresas comienzan siendo muy modernas, pero no evolucionan”. Una compañía que ejemplifica la capacidad de adaptación es la firma española Inditex, propietaria de la marca Zara, entre otras. Inditex es capaz de convertir en modelos comerciales los diseños de alta costura inspirados en las pasarelas de Milán y Nueva York. Y lo que es más importante, la empresa que preside Amancio Ortega ofrece estos looks a precios asequibles. Puede ajustar las colecciones en un plazo de 15 días si un producto no se vende, un ritmo tres o cuatro veces más rápido que el de las minoristas típicas. Para ello, utiliza una red logística de respuesta rápida y una cadena de suministro.
A través de la fabricación centralizada y trabajando en estrecha colaboración con proveedores dentro y fuera de España, puede hacer la entrega de las prendas desde las fábricas a los escaparates a un ritmo inigualable. Esto tiene como resultado un aumento de ventas de comparables (ventas en las tiendas que llevan abiertas al menos un año) de alrededor de un 5%, mientras que los competidores muestran crecimiento plano o negativo. También da como resultado un mayor margen bruto (58% a 60%), gracias a unas menores rebajas. Esta estrategia, además, ha resultado ser muy difícil de imitar, especialmente a escala mundial. (Ver: Inditex, ralentización y adaptación para coger impulso).
Un modelo de negocio que deriva en un comportamiento bursátil de éxito a largo plazo. Si alguien hubiera invertido en la salida a bolsa de Inditex en 2001, a un precio de 14,7 euros, hoy habría visto cómo su inversión habría retornado más de un 78%. Y, sólo en lo que va de 2019, el valor sube un 17%. Una compañía que “amenaza” con seguir haciéndolo bien en bolsa si, tal y como dice el consenso de brokers, va a buscar los 29,76 euros que le han fijado como objetivo. Esto supondría una subida adicional del 14,7%. De los treinta analistas que están cubriendo actualmente el valor, 21 lanzan recomendación de compra (o fuerte compra) frente a los tres neutrales o los seis que recomiendan vender a los precios actuales.
Losindicadores técnicos del valor muestra una compañía con tendencia de medio plazo alcista pero bajista en el largo plazo lo que ha provocado una reducción en la puntuación del valor. Un momento total rápido positivo y volatilidad a medio plazo decreciente son factores que hacen prever una reacción a corto plazo en el valor.
El experto de Vontobel AM asegura que “estos modelos de negocio de éxito también existen en los mercados emergentes, como por ejemplo Lojas Renner, una compañía que intenta modelar su estrategia siguiendo a Inditex. Renner se ha labrado una clara ventaja en cuanto a velocidad de comercialización con respecto a sus competidores al ajustar las colecciones con regularidad, y cuenta con una sólida cadena de suministro local, lo que le permite reaccionar con rapidez. Renner también es capaz de competir bien contra las multinacionales extranjeras, que se ven afectadas por los altos aranceles de importación de Brasil. Esta es una dinámica importante en los mercados emergentes, ya que las multinacionales extranjeras pueden ser a menudo la mayor amenaza, como hemos visto en mercados como China, Sudáfrica e Indonesia
La compañía brasileña está plana en lo que va de año aunque, si se extiende la lectura a diez años vista, el retorno que ha ofrecido no es nada desdeñable. Tan sólo vea el gráfico inferior. Y podría seguir subiendo si, tal y como estima el consenso de brokers recogido por Reuters, alcanza los 44,66 reales brasileños que tiene por objetivo. De los quince valores que tienen cobertura actualmente sobre el valor, once optan por recomendar “compra” o “fuerte compra” del valor frente a cuatro que se mantienen neutrales.
Pocas empresas tienen la fuerza de la marca para impulsar el crecimiento de forma rentable. El calzado deportivo es un espacio cuya cuota de mercado está dominada prácticamente en todo el mundo por dos actores globales -Nike y Adidas-, asegura el experto de Vontobel AM. En conjunto, el porcentaje de ventas dentro de la ropa deportiva de Nike y Adidas se sitúa en el 40% a nivel mundial. Dentro de este porcentaje, la cifra en el calzado es aún más elevada, del 60%. La cuota de mercado ha aumentado constantemente en los últimos 10 años. Entonces, ¿por qué sucede esto?
Es muy difícil ganar credibilidad en el atletismo sin invertir durante décadas una enorme cantidad en marketing y productos. Durante los últimos 30 años, Nike, que comenzó como aspirante en la carrera, progresó con éxito para conquistar el baloncesto, seguido por la ropa deportiva y el calzado de fútbol. La incapacidad de Under Armour para obtener una presencia significativa fuera del baloncesto o de su mercado local en los Estados Unidos es una muestra de lo altas que están las barreras.
Nike depende sobre todo del comercio al por mayor, ya que el 70% de sus ingresos procede de este canal; sin embargo, tiene un fuerte control sobre la calidad de sus socios mayoristas y está modificando cada vez más su mix de negocio hacia la venta directa a clientes (minoristas y de comercio electrónico). La venta directa representa actualmente el 30% del total (frente al 15% en 2008) y se espera que alcance el 50% en los próximos 5 a 10 años, especialmente a medida se recupere el comercio electrónico. Al poseer y operar el espacio de venta final, las empresas tienen un mejor control sobre los precios, el inventario y los expositores. Si bien los costes fijos son más altos, en última instancia, los beneficios que genera en el largo plazo el controlar el inventario son mayores que los de compensarlo, y los fabricantes obtienen los márgenes de venta al por mayor y al por menor que, de otro modo, habrían recaído en terceros vendedores.
Los indicadores técnicos de la compañía tienen una de las mejores puntuaciones del selectivo americano. Una puntuación de 7,5 sobre 10 que refleja que el precio de la acción, a medio y largo plazo, es alcista, con un momento positivo y una volatilidad compatible con las alzas sostenidas en el valor.
La compañía de ropa deportiva sube más del 15% desde comienzos del ejercicio y es, según el consenso, la que tiene un potencial más ajustado sobre los precios actuales. Reuters estima una subida potencial del 1,99% en el valor, hasta los 87,47 dólares estimados como objetivo. Un potencial que sigue siendo alcista para 25 de los 35 analistas que recomiendan comprar el valor frente a los diez restantes que optan por vender.
