La crisis económica, el perfil demográfico de la población, la demanda variable de productos financieros y, sobre todo, el crecimiento exponencial de la utilización de los canales digitales en los hábitos diarios, han hecho que emerja un nuevo cliente bancario.

 "Este nuevo cliente deja de ser un actor pasivo en las relaciones con el banco, demandando protagonismo y un nuevo servicio por parte de las entidades financieras", indica José Luis Cortina, presidente de NEOVANTAS. Y añade: "En este sentido, podemos identificar cinco claves del perfil del cliente bancario que ya están dibujando las nuevas reglas del juego en el terreno financiero".

Demanda de personalización

Los clientes solicitan cada vez más una relación y asesoramiento personalizado a cambio de su fidelidad y vinculación, exigiendo productos y servicios más adaptados a sus necesidades personales. El cliente está exigiendo, no sólo tener acceso a productos competitivos, sino que la entidad pueda ofrecerle un servicio integral que se amolde a lo que precisa en cada momento.
En este contexto, las entidades financieras deberían buscar soluciones personalizadas de forma más sistemática, inspirando a todos los niveles de la organización un “enfoque cliente” en los servicios y productos que ofrece. En consecuencia, identificar y comprender las necesidades del cliente empieza a ser una importante fuente de ventaja competitiva para las entidades financieras.

Más informado y más digital

El cliente cada vez maneja y utiliza más información, generalmente obtenida a través de Internet. Además, la información accesible es cada vez de mayor calidad. Algunos de los factores que explican esta calidad son el hecho de que los profesionales y empresas líderes de opinión utilizan la red para publicar artículos, el auge de portales de comparación, o el uso generalizado de las redes sociales en los que los consumidores comparten sus experiencias y opiniones referentes a productos y servicios.

En este sentido, la banca tiene que conseguir una presencia sólida en el entorno digital, y llevar a cabo una gestión activa de redes sociales con la que pueda dar soporte a las cuestiones del cliente de forma rápida y ágil.

Con menos tiempo

Vivimos en una sociedad en donde cada vez se tienen más comodidades que nos hacen la vida más sencilla, pero en la que, paradójicamente, tendemos a tener cada vez menos tiempo para nosotros. Este fenómeno empuja al cliente a querer dedicar cada vez menos tiempo a gestiones que no le aporten valor, suponiendo un reto adicional a la hora de involucrar al cliente en una conversación comercial.

Por ello, el sector bancario debe adaptar su modelo de negocio, haciendo especial hincapié en la proactividad de los gestores para poder alcanzar a este nuevo cliente cada vez más evasivo. Es por ello que los canales alternativos – banca online, banca móvil –, las redes sociales, así como la mejora y actualización de las redes de oficinas están cobrando cada vez mayor importancia en la estrategia de las entidades financieras.

Las emociones como parte de la relación

Uno de los elementos cada vez con mayor presencia en cualquier tipo de organización es la creciente atención a las emociones del cliente, a sus sentimientos y a la actitud frente a la compañía. Con ello, las organizaciones se esfuerzan por generar emociones positivas hacia la entidad en los clientes que consigan generar fans y seguidores de la marca. No sólo por su potencial en la generación de prescriptores, sino por ser uno de los mejores catalizadores de fidelización y vinculación.

La banca no es ajena a esta nueva forma de relacionarse con el cliente y las entidades empiezan a buscar establecer una vinculación emocional con éste. Es por ello, que las experiencias que el cliente tenga con la entidad, en cualquiera de sus canales de operación, empiezan a cobrar una relevancia importante. Una positiva experiencia de cliente desembocará en una mayor fidelización, mayores niveles de vinculación y, en consecuencia, mayores márgenes para la entidad.
Con decisión y voz propia

Desde la crisis económica, el cliente ha generado una opinión fundada que le ha llevado a tomar el control en muchos aspectos de su vida que antes no tenía problemas en delegar. Uno de éstos, propiciado además por los cambios en el marco regulatorio tras la crisis, ha sido el manejo y la toma de decisiones de su dinero: conocer dónde invertir y, sobre todo, cómo hacerlo. El cliente valora ser escuchado y que sus opiniones cuenten para que el diseño de los productos o servicios financieros se adapten a sus necesidades.

En consecuencia, ser capaz de entender y comprender lo que nos dicen los clientes – en todos los canales – cobra una importancia vital para poder adoptar estrategias comerciales y de fidelización ganadoras. El poder ofrecer una experiencia integral y positiva al cliente con la entidad pasa primero por saber qué opina y cómo actúa. Según José Luis Cortina: Sólo con una estrategia centrada en el cliente y fundamentada en el conocimiento del mismo, las entidades financieras podrán comprender en cada momento el entorno en el que compiten, pudiendo confeccionar planes de acción que les permitan tomar las decisiones correctas y alcanzar el éxito frente al nuevo paradigma del cliente bancario. Además, para alcanzar el éxito en este frente, es fundamental facilitar a los empleados bancarios una formación continua y apoyo sistemático eficaz ante este nuevo cliente más exigente y con mayor acceso a la información. Será primordial para las entidades que su “cara visible” esté al nivel de las expectativas de este nuevo cliente bancario".