Según el estudio “La Oportunidad Omnicanal”[1] elaborado por Deloitte para eBay, hay 4 conclusiones claras de cómo la adopción de una estrategia omnicanal por parte de minoristas en Europa puede hacer aumentar la facturación de comercios y marcas. A través de los canales de venta online o móviles es posible dirigirse a compradores que, en otro tiempo, no hubiesen realizado su compra, bien por la falta de stock o bien por la necesidad de esperar colas, o la hubiesen realizado con otros comercios. Esta es una investigación econométrica pionera que da respuesta al efecto que tiene el  comercio online sobre el comercio tradicional, y que logra cuantificar el beneficio de una estrategia de ventas omnicanal.

1. Las ventas online complementan a las realizadas en tienda física

Los ingresos generados por la venta online de comercios líderes en los sectores “Moda” y “Decoración” en Europa[2] no conllevan un descenso en su facturación a pie de calle sino que la complementan. El motivo de este fenómeno es que, en el entorno tecnológico actual, los consumidores tienden cada vez más a utilizar una combinación de varios canales a lo largo del proceso de compra.

El concepto omnicanal utilizado en el estudio describe el enfoque integrado de 360º con el que los comercios minoristas pueden llegar a  los consumidores tanto desde sus establecimientos físicos, como a través de tiendas online, aplicaciones móviles, programas de vales de descuentos, plataformas de comercio electrónico de terceros, redes sociales, venta por catálogo o también a través de centros de atención telefónica.

Entre los datos que arroja el estudio al respecto, destaca que en Reino Unido, el 95 % de las ventas online y móviles de comercios líderes en el sector “Moda” no tiene impacto sustancial en las ventas en sus tiendas, y son adicionales[3].Este fenómeno también puede verse en el sector “Electrodomésticos” en Alemania: de cada 100 euros gastados fuera de la red de distribución  tradicional de comercios lideres con ventas en establecimientos físicos y otros canales, se dejan de ingresar menos de 2 euros en tienda física[4].

La oportunidad omnicanal en España

En España, el mercado minorista online y móvil tiene un valor estimado de 7.700 millones de euros[5], lo que representa aproximadamente el 3%[6] del gasto total realizado en comercios minoristas.  

Tomando como ejemplo el sector “Moda” en España, alrededor del 6%[7] de las ventas del mismo no se realiza en establecimientos físicos, sino a través de nuevos canales online, porcentaje que alcanza un valor aproximado de 900 millones de euros. De esta cifra, se estima que aquellos minoristas líderes con presencia omnicanal podrían obtener hasta 300 millones de euros en ventas, asumiendo un nivel de aumento por cada € de ventas en canales fuera de las tiendas similar al experimentado por comercios líderes en Reino Unido y Alemania. Por otra parte, el sector “Decoración” en España mueve 500 millones de euros fuera del canal de distribución tradicional: se estima que aquellos minoristas líderes que desarrollen estrategias omnicanal podrían  llegar a capitalizar alrededor de 70 millones de euros de estas ventas, asumiendo un nivel de aumento por cada € de ventas en canales fuera de las tiendas similar al experimentado por comercios líderes en Reino Unido y Alemania.

2. La estrategia omnicanal, clave para llegar a los “súper compradores”

De acuerdo con el estudio, los compradores que realizan compras de forma muy frecuente – “súper compradores”- son el doble de propensos a utilizar el móvil como parte de su proceso de compra, y un 30% más proclives a documentarse a través de Internet antes de visitar una tienda física. Este perfil de consumidor investiga con el fin de descubrir cuál es el canal que le ofrece una propuesta óptima, teniendo en cuenta el inventario disponible, su precio, o la flexibilidad de compra. En el caso de Reino Unido y Alemania, los “súper compradores” generan hasta el 70% de todo el gasto minorista, por lo que resultan especialmente atractivos. Curiosamente, esta conducta también es adoptada por los compradores no tan frecuentes cuando deciden realizar un desembolso importante: más de 6 de 10 consumidores en Reino Unido y Alemania utilizan diferentes canales cuando realizan compras de más de 120€.

3.  El comercio omnicanal fomenta las ventas transfronterizas

El estudio remarca que la venta omnicanal ofrece oportunidades de crecimiento al facilitar el comercio transfronterizo a los minoristas que operan online.

El estudio describe el comportamiento del consumidor español a la hora de comprar productos transfronterizos. En comparación con el resto de Europa, los consumidores españoles son más propensos a realizar compras transfronterizas: un tercio de los compradores online españoles han realizado compras transfronterizas en alguna ocasión, cifra que ha aumentado alrededor de un 19% cada año desde 2008[8], y que eBay prevé que crezca aún más en los próximos cuatro años[9], teniendo en cuenta datos como que el 72% de la población española (33 millones de usuarios[10]) disponen de acceso a Internet, el 63% dispone de un smartphone[11] y alrededor del 20% posee una tablet[12].

Los consumidores españoles se sienten especialmente atraídos por los productos ofrecidos por minoristas de Reino Unido, ya que el estudio refleja que el 28% de los consumidores que hace compras transfronterizas ha adquirido artículos en este país, y también por la oferta de tiendas alemanas (un 22%)[13].

Este comportamiento también se refleja en eBay, dado que los productos de las categorías “Electrónica” y “Moda” de eBay Reino Unido y Alemania son los más populares entre los compradores españoles, y generan casi la mitad de todas las ventas de la plataforma a España. Las ventas de moda femenina proveniente  de Reino Unido a España se duplicaron entre 2010 y 2012. “Las ventas transfronterizas no sólo son beneficiosas para las marcas y vendedores europeos que acceden a consumidores españoles; del mismo modo, los minoristas españoles pueden incrementar sus ventas si contemplan vender aun público extranjero en su estrategia omnicanal”, explica Alexander von Schirmeister, vicepresidente de eBay en EMEA.

En palabras de von Schirmeister, “el 80% de los compradores adquirirían el producto que necesitan o buscan a un vendedor internacional. Utilizar eBay como canal para comercializar sus productos permite a las marcas ser visibles ante 120 millones de compradores en todo el mundo, que no sólo compran a través del portal de eBay, sino también a través de nuestras aplicaciones móviles.”

Pese a que el comercio electrónico todavía no está tan establecido en España como en otros países europeos, el comercio transfronterizo en España ha crecido muy rápidamente: un estudio llevado a cabo por PayPal el año pasado reveló que el comercio online transfronterizo entre los seis mayores mercados del mundo alcanza ya un valor estimado de más de 10.000 millones de dólares anuales, y se prevé que esta cifra se triplique para 2018.

4. La venta a través de un marketplace como eBay aumenta el tráfico de una tienda física

El informe ofrece una cuarta conclusión interesante: el hecho de estar presente en eBay puede incrementar la afluencia de visitantes a una tienda física. Un buen indicador de esta última conclusión es que aquellos minoristas entre los comercios analizados que también tienen  una tienda en eBay incrementaron las ventas en sus tiendas físicas un 1,2%.

Alexander von Schirmeister, vicepresidente de eBay en EMEA, apunta: “el estudio muestra que la presencia de minoristas y vendedores en eBay puede ayudar a hacer crecer las ventas de las tiendas gracias a que estas obtienen un mayor reconocimiento de su marca.  Con el soporte de la tecnología y los servicios de eBay Inc, que se asocia con marcas y vendedores para permitirles competir en igualdad de condiciones como el ’Click & Collect’ en Reino Unido o el pago en tienda a través de PayPal en Alemania, el tamaño ya no supone una barrera para ningún minorista que desee aprovechar el potencial de las estrategias omnicanal”.

Por su parte, Fernando Pasamón, socio responsable de la industria de Consumo y Distribución de Deloitte en España asegura que: “el estudio analiza el impacto del comercio omnicanal y las oportunidades que genera para los distribuidores y marcas. El informe sugiere que tener una presencia omnicanal puede generar mayores ventas tanto en las plataformas online como en los establecimientos tradicionales. La estrategia omnicanal crea un mayor reconocimiento de marca que influye positivamente sobre las ventas”. Además el experto de Deloitte señala que “aunque este estudio se ha realizado en Reino Unido y Alemania, el valor de la estrategia omnicanal también es válida en España, ya que los distribuidores pueden beneficiarse de ella si son capaces de responder, a través de cualquier canal, a las necesidades del consumidor”.

Diferencias entre mercados

El peso y composición de las ventas online, según el estudio, varía de forma significativa entre los países europeos. Mientras que Alemania, Reino Unido y Francia han adoptado con rapidez el comercio minorista omnicanal, en Italia y España se implementa más lentamente.

Notas:

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1.- Las conclusiones presentadas en esta nota de prensa están extraídas del estudio  “The Omnichannel Opportunity: A Report for eBay”, elaborado por Deloitte y disponible bajo petición en http://ebay.eu/omni

2.- El concepto omnicanal utilizado en el estudio describe el enfoque integrado de 360º con el que los comercios minoristas pueden llegar a  los consumidores tanto desde sus establecimientos físicos, como a través de tiendas online, aplicaciones móviles, programas de vales de descuentos, plataformas de comercio electrónico de terceros, redes sociales, venta por catálogo o también a través de centros de atención telefónica.

3.- eBay encargó al equipo de economistas y expertos en el mercado minorista de Deloitte en Reino Unido y Alemania que midiesen el valor del comercio minorista omnicanal. El informe está basado en tres ejercicios de investigación fundamentales: i) la aplicación de un modelo económico para examinar los impactos sobre las ventas experimentados por los minoristas que ya han adoptado estas tendencias en determinados mercados, con el fin de evaluar el valor que supone adoptar una estrategia omnicanal; ii) encuestas a los consumidores en una selección de mercados europeos; iii) entrevistas con los minoristas europeos líderes para explorar sus puntos de vista sobre el comercio minorista omnicanal y sobre cómo las empresas pueden responder mejor a este fenómeno. Asimismo, se han aplicado al estudio de Deloitte otros los datos secundarios relevantes procedentes de otros informes e investigaciones, a los que se hace referencia en el estudio.

4.- eBay Marketplaces TBA

5.- PayPal TBA

6.- eBay Enterprise TBA

7.- eBay Inc boilerplate TBA

Acerca de eBay

eBay es la plataforma global de compra venta online más grande  del mundo, que conecta a la gente con las cosas que necesitan y desean, prácticamente en cualquier momento y en cualquier lugar. eBay cuenta con 128 millones de usuarios activos a nivel mundial y más de 500 millones de artículos listados, la mayoría de los cuales son nuevos y en formato “Cómpralo ya” o precio fijo. Las aplicaciones móviles, disponibles en 190 países, permiten a eBay ofrecer una experiencia de compra personalizada y dan acceso a una amplia variedad de productos en todo el mundo. Además, ofrece a los vendedores diversas alternativas que les permiten poner a la venta sus productos a través del portal, de dispositivos móviles y de canales locales para llegar a consumidores de todo el mundo. Para obtener más información, visite www.eBay.es

[1] El estudio “La oportunidad omnicanal”, un estudio pionero para el que se entrevistó a más de 2.000 consumidores adultos en Reino Unido y Alemania y que realiza análisis econométrico de las ventas de 21 minoristas europeos en Reino Unido y Alemania.

 

[2] Dado que este estudio se centra en dos sectores específicos, es necesaria una investigación más amplia para obtener conclusiones relativas a la industria en general.

[3] Deloitte, ‘The Omnichannel Opportunity – A report for eBay’, 2014. P. 17.

[4] Deloitte, P. 19.

[5] Datos extraídos de Planet Retail Market 2013.

[6] Datos extraídos de Ibid 

[7] Datos extraídos de Ibid 

[8] Eurostat, Information Society Statistics, http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database 

[9] Euromonitor, http://www.euromonitor.com/internet-retailing-in-spain/report 

[10] United States Census Bureau, International Data Base, http://www.census.gov/population/international/data/idb/rank.php 

[11] comScore MobiLens December 2012, http://www.comscoredatamine.com/2013/03/smartphones-reach-majority-in-all-eu5-countries/ 

[12] eMarketer, November 2012, http://www.emarketer.com/Article/Germany-Tablet-Use-Will-Surge-2013/1009739 

[13] EU Commission and Civic Consulting Survey, 2011 

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