¿Han llegado para quedarse las subidas del sector lujo?

El sector lujo combina características cíclicas y de crecimiento. Son bienes de consumo esenciales pero altamente deseables para el consumidor cuando la situación financiera lo permite, por lo que evoluciona más cíclicamente que el consumo básico. Las compañías del sector han vivido unos meses complicados por varios motivos.  ¿El principal? China, cuyos consumidores redujeron el consumo de artículos discrecionales por la incertidumbre macro y la continua subida de los precios por parte de las marcas.

Manuel Pinto, analista de mercados reconoce que “lo que vemos en China es el inicio del cambio del cambio de poder hegemónico a nivel mundial que va a pasar de occidente por primera vez en la historia a otro país y en este caso a Asia en este caso concreto a China. Sus medidas fiscales han supuesto un impulso al consumo que hemos visto en algunos datos reportados en los últimos meses, un factor que puede favorecer al sector de lujo. Ya sabemos que China por ejemplo para LVMH es aproximadamente un 25 por ciento de sus ingresos, pero luego, en la parte negativa está Francia, ante su inestabilidad política que nos deja muchas interrogantes sobre la prima de riesgo que se va poco a poco impulsando al alza (...) Éramos más positivos hace semanas porque lo de China ya estaba en nuestra en nuestra estimación de crecimiento de cara los próximos años, pero con la situación del gobierno francés y la moción de confianza de la semana ya no lo tenemos tan claro en el sector”. 

Pero además, los aranceles de Trump tampoco han hecho un favor al sector. Los aranceles estadounidenses sobre los productos chinos se sitúan ahora en el 145%. China, en respuesta, aumentó los suyos sobre las importaciones estadounidenses al 125%. Inmersos en la tregua de 90 días que se dieron ambos países para negociar - Estados Unidos había amenazado con imponer aranceles del 245% a los productos chinos mientras la región asiática tomó represalias con su propio conjunto de aranceles, que fijó de forma preliminar en el 125% -  la incertidumbre ha llevado a la industria a recortar previsiones. Según los datos de Bain & Co, el mercado global de bienes de lujo caerá entre un 2% y un 5% en 2025, reflejo de la primera gran desaceleración en 15 años si se excluye el período de la pandemia. 

Si bien la industria aún no ha caído en una recesión a gran escala, los expertos de Third Bridge anticipan que el mercado mundial de lujo, en el mejor de los casos, se mantendrá plano en 2025, con una lenta recuperación por delante.  Históricamente los ingresos del sector han crecido a una tasa de en torno al 7% anual en promedio. El crecimiento desde 2016 ha sido del 10% anual, impulsado especialmente por la subida de precios. El año 2024 fue muy complicado para el sector ante el fin de las dinámicas que favorecieron el boom tras la pandemia: fuerte demanda y contexto inflacionista que se tradujo en subidas de precios y márgenes.

Las marcas que dependen en gran medida de los compradores aspiracionales están bajo una presión particularmente intensa, especialmente en mercados centrales como China y Estados Unidos, donde la clase media continúa experimentando tensiones financieras. Es posible que una recuperación significativa para el sector no se materialice hasta 2027. 

Sin embargo, se están empezando a ver algunos brotes verdes en el sector y la recuperación podría venir, como no, de la mano de China. HSBC ha reconocido esta misma semana que "aunque los consumidores estadounidenses enfrentan obstáculos a corto plazo en el cuarto trimestre, creemos que los consumidores chinos seguramente se comprometerán más, y ambos deberían contribuir a un mejor crecimiento el próximo año". 

Además, será clave ver cómo este tipo de compañías se orientan hacia nuevos segmentos.  En este sentido, ell auge del lujo experiencial (viajes, gastronomía, arte), el mercado de segunda mano y la digitalización (NFTs, lujo virtual) se consolidan como fuentes de crecimiento.

En cuanto a cifras,  tras haber exprimido la vía de las subidas de precio, el foco está en eficiencia operativa y en controlar la exposición a aranceles y divisas.

LVMH sube en el último mes más de un 11,4% y consigue reducir las pérdidas anuales, que en este momento se sitúan en el -22%. Por su parte, la subida del 10,2% de Kering en el último mes deja el valor en tablas en el año. Le lectura de Hermes es algo más negativa, con una caída del -1,4% en le mes que amplía las pérdidas anuales al -13,6% mientras Richemont ha recuperado un 7,5% en el último mes y mantiene subidas en el año del 2,8%. 

Los expertos de Morningstar calculan que el sector presenta un potencial de revalorización del 30% desde niveles actuales, aunque la lectura es diferente compañía por compañía. LVMH sigue siendo líder mundial aunque su dependencia de moda y cuero le está pasando factura. El mercado espera que un relevo creativo en Louis Vuitton o Dior reactive el crecimiento a partir de 2026. 

Kering es el caso más delicado por la debilidad de Gucci, que ha visto cómo sus ventas han caído un 25%, y que tiene la clave en la reestructuración creativa. Hermés parece el caso más resiliente gracias a su exclusividad y control de la oferta mientras Richemont podría convertirse, y ya lo es en bolsa, en la gran sorpresa de 2025 con récord en joyería. De hecho, esta última es una de las que ofrece más potencial sobre los precios actuales, según el consenso. Tiene un precio objetivo de 163,03 euros, lo que le otorga un potencial del 14%.  Solo superada por Hermés, que tiene un potencial al alza por encima del 22%, hasta los 2451 euros. 

El rebote reciente en bolsa muestra que hay apetito por el lujo como apuesta de calidad en carteras europeas, pero la visibilidad a corto plazo es limitada. Con lo que la pregunta no es tanto si “han llegado para quedarse las subidas”, sino si los inversores están dispuestos a pagar hoy la prima que exige un sector que, aunque atraviesa turbulencias, históricamente ha demostrado esa capacidad de reinvención y resiliencia.