¿Qué les llevó a impulsar este primer barómetro de turismo e inteligencia artificial?

Hasta ahora ya teníamos el conocimiento sobre la percepción social de los destinos gracias al Barómetro de Percepción Social pero necesitábamos entender cómo eran percibidos por la IA, teniendo en cuenta, que cada vez influye más en la inspiración y planificación del viaje.

El  Barómetro de IA nace de una inquietud muy concreta: entender cómo “interpretan” los destinos los grandes modelos de lenguaje (LLM).
Y lo que hemos descubierto es que puede existir una distancia importante entre la imagen que un destino cree proyectar y la que realmente reflejan estos modelos.

El objetivo del Barómetro es precisamente explorar esa brecha y empezar a entender cómo se construye la visibilidad en este nuevo entorno.

¿Qué lectura hacen de que el 84% de los españoles ya utilice la IA para planificar sus viajes?

Este dato refleja que estamos ante un cambio de paradigma en el comportamiento del viajero. No es solo una nueva herramienta, sino una nueva forma de tomar decisiones.

La inteligencia artificial está reconfigurando el customer journey: pasamos de un proceso fragmentado, basado en búsquedas y comparaciones, a uno mucho más integrado y conversacional, donde la inspiración, la planificación y la decisión ocurren en el mismo entorno.

Desde una perspectiva de negocio, esto implica que el valor ya no está solo en generar tráfico, sino en formar parte de las recomendaciones que ofrece la IA. Y eso redefine las reglas de visibilidad y de competencia.

En consecuencia, las empresas y destinos que entiendan este cambio y adapten su presencia digital serán los que capturen una mayor parte de la demanda en los próximos años.

¿Qué gana y qué pierde el viajero cuando pasa de buscar en buscadores a conversar con una IA?

El viajero pasa de buscar en distintos enlaces a conversar con una IA donde la inspiración, la comparación y la planificación se integran en un único proceso mucho más ágil.

Además, la personalización es significativamente mayor. La IA no solo responde a una consulta puntual, sino que construye recomendaciones adaptadas a las necesidades del viajero en cada momento.

Sin embargo, este cambio en la manera de planificar los viajes también implica renuncias. El usuario deja de ver el conjunto de opciones disponibles y pasa a interactuar con una selección previamente filtrada.

En resumen, el viajero gana eficiencia y personalización, pero cede parte del control sobre el proceso de decisión.

¿Qué tipo de viajero está recurriendo más a estas herramientas?

Más que un perfil único, la IA está siendo adoptada por viajeros con mayor madurez digital y necesidades de decisión más complejas. Desde jóvenes que aún no han definido destino hasta familias o viajeros que buscan recomendaciones muy ajustadas a sus preferencias.

En términos demográficos, la adopción es especialmente fuerte entre Gen Z y millennials, que incorporan estas herramientas de forma natural en su proceso de planificación, mientras que en generaciones de mayor edad el uso es todavía más desigual.

Sin embargo, más allá de esta brecha inicial, no estamos ante una herramienta exclusiva de los usuarios más jóvenes. Todo apunta a que su uso se extenderá progresivamente a todas las generaciones, a medida que se integre en la vida digital cotidiana y gane confianza como interfaz de acceso a la información.

La IA terminará siendo una herramienta transversal, utilizada por todos los perfiles de viajero en mayor o menor medida.

¿Qué papel cree que seguirán teniendo las agencias, los buscadores y los comparadores en este nuevo escenario?

Las agencias tienen una oportunidad muy relevante, precisamente porque la IA va a transformar todo lo transaccional. Reservar, comparar precios o construir itinerarios será cada vez más automático.

Eso obliga a un reposicionamiento claro: las agencias no pueden limitarse a vender gestión, tienen que convertirse en un socio de decisión para el viajero. Es decir, en alguien que entiende el contexto, reduce la incertidumbre y aporta criterio.

Esto también tiene una implicación económica: menos peso del volumen transaccional y más valor por cliente. La agencia deja de competir en precio para competir en confianza.

Por otro lado, buscadores y comparadores, que han sido clave en la agregación y ordenación de la oferta, ven cómo parte de esa función se está integrando directamente en modelos de inteligencia artificial. Su reto será redefinir su papel en un entorno donde el usuario no necesita recorrer múltiples opciones.

¿Hasta qué punto la huella digital previa condiciona el resultado que devuelve la IA? ¿Se puede corregir rápidamente?

La huella digital es uno de los factores clave que condiciona lo que una IA muestra o recomienda al basarse en la información existente y en los patrones más repetidos, consistentes y accesibles en el entorno digital.

En la práctica, esto significa que no parten de una “visión neutra”, sino de una representación previa construida a partir de múltiples fuentes: contenido propio, fuentes de terceros, redes sociales, etc. Cuanto más coherente y estructurada es esa huella, más estable y fiable tiende a ser la respuesta de la IA.

Sobre si esto se puede corregir rápido o es una carrera de fondo, probablemente conviven las dos realidades. Hay mejoras que pueden notarse en el corto plazo cuando se ordena mejor la información o se corrigen incoherencias en puntos clave del ecosistema digital. Pero también es cierto que la huella digital se construye de forma acumulativa, y que además el entorno en el que se interpreta esa información está en constante evolución.

¿Por qué Andalucía, Cataluña y Madrid lideran el ranking? ¿Qué factores hacen que Murcia, Navarra o Cantabria queden en la parte baja de la clasificación?

Porque la IA las identifica como destinos transversales, capaces de dar respuesta a múltiples motivaciones y perfiles de viajeros.

No lideran solo por demanda, sino por cómo están estructuradas y representadas digitalmente.

En el caso de otras comunidades como Murcia, Navarra o Cantabria, lo que refleja el Barómetro es que la IA las asocia hoy a propuestas más concretas o más especializadas, y quizá menos presentes en conversaciones amplias o generalistas. Estas comunidades podrían liderar también los rankings de visibilidad si se invirtiera en ello y se entendiera el posicionamiento en las respuestas de la IA como una estrategia esencial en la promoción del destino.

¿Qué debe hacer un destino para ser más visible para la IA?

La visibilidad ya no depende solo de dónde estás, sino de cómo la IA te entiende.

Esto introduce un cambio profundo: pasamos de un modelo basado en presencia a uno basado en comprensión. Un destino tiene que ser no solo atractivo, sino también interpretable en un entorno conversacional.

Hoy conviven dos dimensiones. Por un lado, la construcción de una marca capaz de inspirar y conectar con el viajero. Por otro, la necesidad de ser “legible” para la IA: información estructurada, consistente y fiable en todos los puntos de contacto.

Además, hay un factor clave: la mayor parte de la información que utiliza la IA proviene de terceros. Por tanto, la visibilidad no se construye solo en canales propios, sino en todo el ecosistema digital.

En este contexto cobra sentido el concepto de “marketing y comunicación dual”: generar inspiración para las personas y, al mismo tiempo, diseñar información pensada para algoritmos.

Un buen ejemplo, es la reciente campaña con visión dual que hemos hecho desde LLYC para Turismo de Tenerife, el gen explorador (genexplorador.webtenerife.com), diseñada para enamorar al viajero y para “enamorar” también a la IA.

¿Qué errores están cometiendo hoy muchas administraciones o empresas turísticas en este terreno?

Muchas organizaciones están abordando esta transformación de forma táctica, incorporando chatbots o automatizaciones puntuales. Pero el impacto es más profundo: afecta a cómo se construye la visibilidad, la relevancia y la decisión.

Además, estamos viendo un segundo error relevante: el marketing y la comunicación sigue diseñado fundamentalmente para humanos. Esto genera una desalineación clara, porque en un entorno donde la IA actúa como intermediario en la recomendación, no basta con ser atractivo para el usuario, también hay que ser comprensible para la propia IA.

Y un tercer error es de timing. En algunos casos, la IA todavía se percibe como algo incipiente, cuando ya está influyendo de forma directa en cómo los viajeros se inspiran, comparan y eligen. Eso implica que parte del relato del destino o de la marca ya se está construyendo fuera de sus propios canales.

¿Cómo se evita que el sesgo de los datos penalice a comunidades con menor presencia digital?

Hoy la visibilidad de una organización depende tanto de su atractivo real como de cómo está representado en el entorno digital.

Distintos estudios muestran que existen diferencias relevantes en la huella digital de las empresas y los destinos, y que esas diferencias se trasladan después a su posicionamiento y percepción. Cuanto más estructurada, coherente y accesible es la información, más fácil resulta que sea bien interpretada.

En ese sentido, la clave no es “estar más”, sino “estar mejor”. Construir una presencia ordenada, consistente y clara que permita entender qué es ese destino y qué valor ofrece.

Porque, en la práctica, si una comunidad no está bien representada digitalmente, tiene muchas menos probabilidades de existir en las recomendaciones de la IA.

¿Qué deberían hacer ahora instituciones y empresas para no quedarse atrás?

Más que hablar de “no quedarse atrás”, lo interesante es cómo aprovechar este momento para repensar la forma en la que destinos y empresas se relacionan con el viajero.

En un contexto, donde la IA es usada ya por el 84% de los viajeros en la planificación de sus viajes ya no es suficiente trabajar la relevancia y la visibilidad en términos “tradicionales”.

Se plantea la necesidad de un enfoque de “marketing y comunicación dual”: por un lado, construir marca desde una lógica humana, emocional y diferencial; y por otro, desarrollar una presencia digital estructurada, consolidada y cohesionada, diseñada para ser correctamente interpretada por la IA.

En definitiva, el reto no es únicamente adaptarse a un nuevo canal, sino a un nuevo intermediario en la toma de decisiones. Y eso obliga a repensar no solo la comunicación, sino la forma en la que se construye la relevancia en el ecosistema digital.

¿Estamos ante un nuevo paradigma similar al que supuso la llegada de los buscadores o de las redes sociales? ¿Cuál es la conclusión que extraen del estudio sobre el papel de la IA en la planificación de viajes?

Sí, pero con un matiz importante: no estamos solo ante un nuevo canal.

La inteligencia artificial introduce un paso adicional en la cadena de decisión: interpreta, sintetiza y convierte información en recomendaciones concretas y personalizadas para el usuario. En el caso del viaje, esto supone un cambio estructural en la forma en la que se construye la decisión.

La conclusión que se extrae del estudio es clara: la IA se está consolidando como un nuevo punto de partida en la planificación del viaje. Cada vez más viajeros la utilizan en fases tempranas del proceso.

Por eso, el impacto es comparable al de buscadores o redes sociales en su momento, pero con una diferencia clave: la IA no solo organiza la visibilidad, sino que influye directamente en la configuración de la decisión final.