¿Qué oportunidades y desafíos consideran más relevantes para las empresas que adoptan IA en sus procesos de comunicación y marketing?

La inteligencia artificial representa un abanico de oportunidades extraordinarias. Nos está permitiendo analizar grandes volúmenes de datos de información, anticipar señales, insights y generar contenidos adaptados a cada audiencia. Nos está ayudando a amplificar las capacidades creativas transformando el pipeline de producción con funcionalidades absolutamente increíbles. Nos está obligando, también, a cambiar nuestras metodologías de trabajo en equipo, los procesos de revisión y la manera en qué deconstruimos los procesos creativos.

Nos está ayudando a reenfocar el trabajo, especialmente es que consume horas y tiene poco valor, para destinar los recursos y el criterio humano hacia las tareas de mayor valor añadido para nuestros clientes.

Pero todas estas ventajas (y otras muchas que harían esta lista inabarcable), viene acompañada también de desafíos muy significativos. El más importante, en mi opinión, el de la gobernanza de los datos y la transparencia, que exige ser muy cauto cuando testamos soluciones nuevas y cuando decidimos incorporarlas a nuestro stack a nivel corporativo. Hemos de ser capaces de explicar cómo usamos la IA, qué datos emplean y con qué propósito. Con un objetivo muy claro: generar confianza internamente, con nuestros empleados, pero también con nuestros clientes. Una responsabilidad enorme.

El otro desafío es el de evitar caer en el uso de la IA por estar a la moda, sin criterio. La IA es un compañero de viaje fabuloso, pero hay que implementarla con estrategia y con sensibilidad humana y cultural. 

Desde su experiencia, ¿cuáles son los principales riesgos éticos y sociales asociados al uso de inteligencia artificial en la comunicación corporativa?

La erosión de la confianza. La IA nos permite producir grandes cantidades de contenido, pero ese mismo contenido puede ser una basura (slop content), usarse para amplificar la desinformación o para crear narrativas falsas cuando se hacen sin control y sin intervención humanas.

Vivimos en un contexto global complejo. Un entorno donde hay tal grado de saturación informativa que representa un problema estructural. Prolifera tanto contenido automatizado de baja calidad, que corremos el riesgo de deteriorar la credibilidad de los ecosistemas digitales. Y esto puede afectar a la reputación de las marcas.

Otro gran riesgo, en mi humilde opinión, es el sesgo algorítmico. Los sistemas de IA han nacido, todos, sesgados. Han aprendido de datos históricos e información humana, que tienden a reproducir los mismos sesgos, desigualdades o distorsiones culturales si no se diseñan con criterios éticos y una supervisión adecuada. Y esto desafortunadamente, no está ocurriendo. 

La IA debería ampliar nuestras capacidades (y es una oportunidad histórica envidiable para hacerlo), y no sustituir el juicio humano.

¿Qué papel juega la colaboración entre empresas, instituciones y sociedad en el desarrollo responsable y ético de la IA?

Lo primero que diré puede ser polémico. La inteligencia artificial es demasiado relevante como para dejarla exclusivamente en manos de unos pocos actores tecnológicos. Su impacto afecta a la economía, la democracia, la cultura y la forma en que circula la información. Por eso, el desarrollo responsable de la IA exige necesariamente modelos de colaboración entre empresas, instituciones públicas, educativas y sociedad civil.

Ahora bien, conviene ser realistas: esa colaboración no siempre es sencilla ni está libre de tensiones. Las empresas tecnológicas compiten por el liderazgo en IA y manejan incentivos económicos muy potentes, mientras que los reguladores suelen avanzar a un ritmo más lento que la innovación tecnológica. Esta asimetría explica por qué, en muchos casos, los marcos de gobernanza llegan cuando las tecnologías ya están ampliamente desplegadas.

Aun así, estamos empezando a ver avances relevantes. En Europa, por ejemplo, la regulación en torno a la inteligencia artificial está impulsando nuevos espacios de diálogo entre empresas, reguladores y expertos para definir estándares de transparencia, seguridad y uso responsable. Paralelamente, están surgiendo iniciativas de colaboración público-privada para desarrollar infraestructuras de IA más abiertas o modelos lingüísticos adaptados a contextos culturales específicos, lo que refleja que la IA también es una cuestión de soberanía tecnológica y diversidad cultural.

Desde mi perspectiva, el reto no es solo regular la tecnología, sino construir ecosistemas de confianza. Esto implica compartir conocimiento, definir estándares comunes de uso responsable, impulsar auditorías independientes y fomentar espacios donde empresas, instituciones y sociedad puedan debatir abiertamente sobre los límites y las oportunidades de la inteligencia artificial.

¿Cómo impacta la IA en la gestión de la reputación corporativa y en la relación con los stakeholders clave?

La IA está redefiniendo la forma en que se construye y se monitoriza la reputación. Hoy es posible analizar conversaciones sociales, detectar señales de riesgo reputacional en tiempo real y comprender mejor las expectativas de los stakeholders.

Pero también introduce una nueva variable: los algoritmos se han convertido en mediadores de la conversación pública. Las narrativas sobre una marca ya no circulan solo entre personas, sino también a través de agentes y motores de IA que seleccionan, amplifican o priorizan determinados contenidos. Nosotros en ATREVIA estamos ahora muy enfocados en ayudar a las empresas a analizar bien su posicionamiento y cómo las IAs construyen las respuestas en base a los contenidos que circulan y poseen más autoridad en Internet.

Todo esto obliga a las empresas a rediseñar sus ecosistemas digitales, sus arquitecturas de información y a desarrollar estrategias de reputación más sofisticadas, donde la transparencia, la coherencia narrativa y la capacidad de respuesta rápida son fundamentales.

En un entorno donde la automatización genera contenidos masivos, ¿cómo ayuda Atrevia a mantener la creatividad y la autenticidad en los mensajes corporativos?

Para nosotros la IA es una herramienta de amplificación creativa, no un sustituto del pensamiento estratégico.

En ATREVIA trabajamos con un enfoque que combina tecnología, análisis de datos y narrativa. La IA puede ayudar a generar insights, explorar formatos o acelerar procesos de producción, pero la construcción de significado, la idea central que conecta emocionalmente con las personas, sigue siendo un trabajo humano.

La experiencia nos demuestra que las marcas no conectan con números, sino con historias, valores y emociones. La creatividad sigue siendo el ingrediente que transforma los datos en experiencias memorables.

¿Cómo afecta la IA a la relación entre marcas, medios y audiencias, y qué papel juega la autenticidad en esa conexión?

Su rol es muy importante. La IA está transformando los mecanismos de acceso a la información. Cada vez más usuarios utilizan asistentes conversacionales para informarse, comparar productos o tomar decisiones. Esto implica que las marcas ya no compiten solo por la atención humana, sino también por su visibilidad en sistemas de inteligencia artificial que sintetizan información y recomiendan opciones a los usuarios. En este contexto, la autenticidad se convierte en un factor diferencial.

¿Qué iniciativas concretas está impulsando Atrevia para integrar la IA en sus servicios y ofrecer valor diferencial a sus clientes?

En ATREVIA llevamos cerca de dos años abordando un ambicioso proceso de gestión del cambio vinculado con la IA. En ese proceso, hemos implicado a nuestros empleados para aprender a hacer cosas diferentes gracias a nuevas herramientas y soluciones (propias y de terceros).

Hemos implementado la IA en nuestras áreas de business intelligence, donde extraemos insights estratégicos; hemos transformado nuestro pipeline creativo por completo, incorporando metodologías, modelos y herramientas que nos permiten ofrecer a nuestros clientes contenidos completos o híbridos usando IA, así como escalabilidad; hemos desarrollado proyectos de IA agéntica para clientes en varios ámbitos de la comunicación interna y externa; y tenemos nuestro propio hub de agentes de IA y una comunidad interna de creadores de agentes, que idea, diseña y ejecuta proyectos agénticos para trabajar con marcas y proyectos internos.

¿Podrían compartir algún caso en el que la IA haya generado resultados medibles en reputación, posicionamiento o eficiencia para sus clientes?

Uno de los ámbitos donde estamos viendo mayor impacto es en el análisis de conversaciones y percepción de marca.

La aplicación de modelos de IA para analizar grandes volúmenes de información permite detectar tendencias emergentes, anticipar crisis reputacionales y ajustar las estrategias de comunicación con mayor rapidez.

Esto se traduce en una toma de decisiones más informada, campañas más relevantes y una mayor capacidad de respuesta ante cambios en el entorno mediático o social.

¿Cómo integran la IA en sus propios procesos internos, tanto en la generación de contenido como en la toma de decisiones estratégicas?

En nuestros procesos internos utilizamos la IA para tres grandes funciones:

  • Análisis de datos y tendencias para enriquecer la toma de decisiones estratégicas.
  • Apoyo en generación de contenidos, siempre bajo supervisión editorial y estratégica.
  • Optimización de procesos operativos, lo que permite a nuestros equipos dedicar más tiempo a tareas de alto valor creativo y consultivo.

Desde su experiencia, ¿cuáles son los aprendizajes clave que han obtenido al implementar IA en la consultoría y comunicación estratégica?

Uno de los principales aprendizajes es que la tecnología por sí sola no transforma una organización. En cualquier proceso de transformación digital -y éste con la IA lo es-, el 70% son personas, el 20% es tecnología, y el 10% son algoritmos.

Por lo tanto, la transformación real ocurre cuando se combina cultura, liderazgo y tecnología.

También hemos aprendido que el valor de la IA no está únicamente en la automatización, sino en la capacidad de generar conocimiento estratégico.

Pero quizás el aprendizaje más importante reside en que, en un mundo cada vez más automatizado, es la empatía, la creatividad y el pensamiento crítico los que se vuelven aún más valiosos.

Para empresas que aún no han incorporado IA en sus procesos, ¿qué pasos iniciales recomiendan para comenzar la transformación de manera responsable y efectiva?

Por nuestra experiencia, yo recomiendo 3 cosas:

  1. No abordar el proceso sin una gestión del cambio. Esto implica involucrar a personas y equipos, entender sus necesidades, elegir embajadores que empujen y agiten, y crear una narrativa que permite estar a todos alineados. También premiar los casos de uso.
  2. Experimentar de forma controlada, antes de escalar. Hay muchas soluciones en el mercado y muchas formas de abordar esta transformación. No hay que correr, pero sí ser certeros a la hora de elegir el mejor partner en el camino, bajo la premisa que ya hemos hablado de la gobernanza.
  3. Formación continuada a los equipos. La alfabetización en el uso de la IA es clave para evitar falsas expectativas y hacer entender que la IA no es un botón mágico que se pulsa.

Mirando hacia el futuro, ¿cómo quiere Atrevia ser recordada en la transformación digital impulsada por la inteligencia artificial y la humanización de la comunicación?

Nos gustaría que ATREVIA fuese recordada como una compañía que usa la tecnología y la IA de una manera ética, bajo principios y criterios humanistas.

Vivimos un momento histórico donde se nos reconocerá por cómo usemos la inteligencia artificial a la hora de trabajar, de relacionarnos y de crear valor para nuestros clientes.

Nuestro propósito es contribuir a que la comunicación del futuro sea más inteligente, sí, pero también más humana.

¿Cómo perciben que la inteligencia artificial está transformando la consultoría estratégica y la comunicación corporativa en los próximos cinco años?

Hablar de cinco años en inteligencia artificial es casi un ejercicio de ficción. Es difícil anticipar. Pero sí que te diré que es muy probable que convivamos con una hibridación de los ecosistemas de comunicación donde humanos y sistemas de IA interactúan en la generación y distribución de contenidos.

La consultoría estratégica ya está empezando a cambiar de naturaleza. Durante décadas, gran parte del valor de la consultoría se apoyaba en la capacidad de recopilar información, analizar datos y estructurar recomendaciones. Hoy muchas de esas tareas pueden ser realizadas por sistemas de IA en cuestión de minutos. Esto obliga al sector a replantear profundamente su propuesta de valor.

El futuro de la consultoría no estará en producir más informes, sino en interpretar mejor la complejidad, tomar decisiones con criterio y diseñar narrativas estratégicas que ayuden a las organizaciones a navegar la incertidumbre. La inteligencia artificial puede procesar datos, pero no entiende las tensiones culturales, políticas o reputacionales que determinan el éxito o el fracaso de una estrategia.

En comunicación ocurre algo parecido. La producción de contenido se está automatizando a gran velocidad. El riesgo es evidente: un ecosistema saturado de mensajes generados por máquinas, donde la atención es escasa y la confianza aún más. Las marcas que destaquen no serán necesariamente las que produzcan más contenido, sino las que construyan narrativas creíbles, coherentes y útiles.

Por eso creemos que la gran transformación no será tecnológica, sino cultural. La inteligencia artificial está obligando a las organizaciones a preguntarse algo mucho más profundo: qué papel quieren jugar en un mundo donde la información se genera automáticamente y la confianza se convierte en el recurso más escaso.

En ese escenario, el verdadero valor de la consultoría estratégica será ayudar a las empresas a tomar decisiones con inteligencia, con criterio, con ética y con propósito.