Esto último no es una figura retórica. Similarweb midió en mayo que sólo el 6,8% de las respuestas de ChatGPT incluía alguna cita de su fuente. En el resto, el usuario recibe una conclusión sin saber de dónde sale. Y de dónde sale importa mucho más de lo que parece.

Cuando un modelo de IA describe una compañía, no reproduce su web corporativa. La consultora Omniscient Digital analizó más de veintitrés mil citas generadas por modelos de lenguaje y encontró que, incluso cuando el usuario pregunta por una marca usando su nombre, apenas una de cada cuatro citas procede del sitio oficial. El resto viene de medios, foros, reseñas y contenido de terceros, competidores incluidos. El retrato que la IA hace de una empresa lo escriben, mayoritariamente, otros.

De ahí salen dos sesgos que ningún inversor debería pasar por alto.

El primero es de fecha. El registro digital está lleno de lo que empezó y vacío de lo que terminó: los lanzamientos generan comunicados; los cierres, silencio. Las incorporaciones tienen nota de prensa; las salidas, discreción. Un sistema entrenado sobre ese registro describe el mercado como era, no como es. No miente: se queda anclado en la versión más publicitada de cada compañía.

El segundo es de consenso. Los modelos no devuelven listas, sintetizan. Cuando las fuentes sobre una empresa se contradicen entre sí, el sistema no arbitra: se decanta por aquella cuya huella resulta inequívoca. La coherencia del relato corporativo deja de ser un asunto de imagen y pasa a ser un criterio de selección.

Hasta aquí, el inversor como usuario. Pero hay un segundo plano, y es el que afecta a las carteras.

Esa misma capa se ha interpuesto entre las compañías y sus mercados. Según un análisis realizado por SparkToro con datos de Similarweb, el 68% de las búsquedas en Google en Estados Unidos terminó sin un solo clic durante los cuatro primeros meses de este año. Conviene precisar algo que casi siempre se cuenta mal: la demanda no se ha marchado a otro sitio. Se resuelve antes de llegar a ninguno. Y si el modelo no incluye a una compañía en su síntesis, para ese usuario esa compañía no existe.

Ese es el activo que quería señalar. Lo que la IA responde cuando alguien pregunta por una empresa determina si entra o no en el conjunto de opciones que se consideran. Es un intangible con efecto directo sobre los ingresos y no figura en ningún balance, ni en prácticamente ningún informe de analista.

Y aquí está lo interesante para quien invierte. Esa distancia entre lo que una compañía es y lo que la máquina cuenta de ella no es solo un riesgo que nadie mide: es una señal que nadie está mirando. Una empresa a la que los modelos describen con datos de hace dos años, o a la que colocan en una categoría que ya dejó atrás, o a la que sencillamente no nombran cuando se pregunta por su sector, está contando algo sobre cómo se gestiona a sí misma.

Se comprueba en cinco minutos y no cuesta nada. Antes de entrar en un valor, pregunte por él a tres modelos distintos. Después pregunte por su sector sin nombrar a la compañía, y observe si aparece sin que usted la haya invocado. Fíjese en tres cosas: en qué categoría la sitúan, junto a qué competidores la agrupan y de qué año son los datos con los que la describen. Repita el ejercicio con el líder del sector y compare las respuestas.

Durante un siglo, el análisis fundamental ha consistido en contrastar lo que una compañía dice de sí misma con lo que dicen sus números. Existe ya una tercera versión, escrita por terceros, que millones de personas leen a diario y que no audita nadie. En los mercados casi ninguna ventaja informativa es gratuita. Esta lo es. Solo hay que acordarse de preguntar.

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