¿Cree que la comunicación es un apartado que debería potenciarse en el mundo del Asset Management? Si es así, ¿en qué apartados? ¿Es una cuestión presupuestaria o falta de costumbre histórica?
Alberto Muñoz Solera, Traa AM: Es fundamental que las gestoras se comuniquen de manera clara y transparente con sus clientes. Esto implica explicar las estrategias de inversión, los riesgos asociados, los rendimientos esperados, el lanzamiento de nuevos productos y cualquier otra información relevante y de interés para los clientes. La comunicación transparente ayuda a generar confianza con el inversor, lo cual es esencial para mantener una relación sólida a largo plazo.
Está claro que la industria ha evolucionado en los últimos años y continuará haciéndolo en el ámbito del marketing y la comunicación. Algunas gestoras pueden tener recursos limitados asignados a estas actividades, lo que dificulta el desarrollo de estrategias sólidas en este ámbito, es ahí donde entra la labor del departamento, optimizando los recursos disponibles para generar el mayor impacto posible.
Marcos Arteaga, Fidelity International: Si, absolutamente. Sobre todo, en actualizaciones/perspectivas de mercados a más corto plazo y en tendencias/grandes temáticas futuras de inversión a largo. Asimismo, se debería intercalar siempre que sea posible contenidos de tipo educacional/histórico como parte de la argumentación, dando así un valor añadido adicional.
Posiblemente sea más que nada una cuestión de recursos y tiempo (y por tanto, de presupuesto), pues son contenidos que requieren mucho capital intelectual y, en el caso de mercados no anglosajones, capacidad de traducción a gran escala.
Daniel Badía, Responsable de comunicación financiera de Mapfre: Depende de cada una de las firmas, si es independiente o perteneciente a grupo bancario. En nuestro caso, la comunicación de esta área específica, es decir, de la gestión de activos, se empezó a potenciar hace pocos años. Ahora mismo, supone uno de los pilares de la comunicación corporativa junto a otras áreas financieras. Más que una cuestión de presupuesto diríamos que es más la necesidad de una redistribución de éste conforme va ganando más protagonismo.
¿Está de acuerdo en que, a la hora de aparecer en medios, sea de la forma que sea, es una tendencia errónea buscar sólo el retorno inmediato, despreciando otros aspectos como la imagen de marca, la generación de confianza para el no cliente, la transparencia… que suelen ser elementos decisivos en los momentos de compra?
AMS, Trea AM: Absolutamente, buscar únicamente el retorno inmediato es una tendencia errónea. En un sector cada vez más competitivo y con grandes entidades internacionales, la imagen de marca, la generación de confianza y la transparencia son elementos decisivos. Al aparecer en los medios, ya sea a través de publicidad, intervenciones o presencia en redes sociales, hace esencial tener en cuenta estos aspectos, ya que desempeñan un papel fundamental en la atracción y fidelidad de los clientes, así como en el éxito a largo plazo de una compañía.
MA, Fidelity International: Sí, también estamos de acuerdo. Desgraciadamente es cada vez más difícil luchar contra la tendencia de ser el primero en publicar, muchas veces en detrimento de la calidad y, sobre todo, de un análisis profundo que realmente aporte valor. El contagio a todos los ámbitos de la comunicación del modelo de inmediatez de las redes sociales posiblemente haya tenido mucho que ver.
DB, Mapfre: Sin duda. No por ser elementos decisivos en los momentos de compra, que también. De hecho, consideramos incluso que es más importante la imagen de marca y esa generación de confianza centrando la comunicación en otros aspectos intangibles, más que en producto. Por ejemplo, para nosotros hay varias fortalezas que nos gusta resaltar y que suponen los pilares de nuestra estrategia de comunicación: inversión sostenible, co-inversión con nuestros clientes, internacionalización y venta institucional, entre otros.
¿Qué importancia tiene la marca en el mundo del asset management?
AMS, Trea AM: La marca es extremadamente importante en cualquier industria, pero cobra más relevancia en las que tienen un alto nivel de competencia y que necesitan de la confianza del cliente. Una marca sólida transmite reputación, experiencia y valores, lo que puede influir en la elección de los clientes y en su disposición a confiar sus activos a una gestora en particular.
MA, Fidelity International: Tiene una gran importancia, aunque no tanto como en otros sectores (lujo, automoción, etc.) en los cuales la marca lo es todo, con independencia de que la calidad pueda decaer en cierto momento puesto que eso es algo difícil de percibir por la mayoría de los clientes. En el mundo del asset management dicha calidad (integrada por las rentabilidades, la consistencia de las mismas, la escala de la gestora…) no sólo es claramente percibida sino contrastable frente a la competencia de manera inmediata.
Pero quien logra hacerse un nombre con buena reputación siempre gozará de más confianza por parte de los inversores y, por tanto, le darán algo más de tiempo para corregir los malos resultados en que pueda incurrir temporalmente.
DB, Mapfre: La marca es clave. Facilita mucho el proceso, sobre todo cuando perteneces a un grupo financiero que lleva ya tiempo trabajando en la marca y en generar ese clima de confianza con los clientes. Si tus clientes están contentos con el servicio que les has dado durante más de 50 años, tus clientes van a confiar en depositar sus ahorros y en buscar contigo la planificación financiera más adecuada.
¿Falta, quizá, un esfuerzo común por parte de la industria del Asset Management en España, para capilarizar el mensaje de que la inversión no tiene que ser necesariamente un producto bancario?
AMS, Trea AM: Efectivamente, históricamente la banca ha sido la principal vía a través de la cual los inversores accedían a productos de inversión. Sin embargo, el panorama está cambiando y existe una variedad cada vez mayor de opciones de inversión disponibles fuera del ámbito bancario.
Por mi parte, abogo por una mayor formación financiera y de inversión, conciencia a los inversores sobre las alternativas disponibles y la diversificación, claves en cualquier estrategia de inversión.
MA, Fidelity International: Sí. No obstante, no podemos obviar que el modelo español -frente a por ejemplo el anglosajón u otros mercados con mayor cultura financiera general entre la población que permite que haya i) un gran número de asesores financieros independientes y ii) en muchos casos, distribución directa por parte de las gestoras-, se encuentra hoy por hoy altamente bancarizado y sin él las gestoras independientes, la mayoría internacionales, no tendrían manera de distribuir sus productos a gran escala.
DB, Mapfre: Creemos que tiene que ver más con la fortaleza de la banca a la hora de vender otro tipo de productos, como los depósitos. En función del ciclo, ponen en marcha la red de oficinas y venden el mejor producto que consideran en cada momento. Ahora mismo está sucediendo algo inusual, que hay una buena oferta de fondos, principalmente garantizados, incluso mejor que la de los depósitos y los clientes se están moviendo.
¿Hay (o ha habido) excesivas restricciones desde el punto de vista regulatorio para anunciarse a las gestoras, lo cual se traduce en poca costumbre a la hora de estar presente en medios no especialistas?
AMS, Trea AM: En algunos casos, las gestoras podemos tener restricciones regulatorias que limiten nuestra capacidad de anunciarnos en medios no especializados, sobre todo, en el modo y en los mensajes con los que aparecemos. Cada año se está poniendo más el foco tanto en acciones publicitarias, como en cualquier punto de contacto que tenemos con nuestros clientes. A pesar de conllevar una mayor carga administrativa, de reporte, y de análisis, esta regulación es necesaria ya que está destinada a proteger a los inversores y garantizar la transparencia y la adecuada divulgación de la información.
MA, Fidelity International: Aunque las restricciones son numerosas, no creemos que se trate tanto de eso como, de nuevo, más bien un problema de cultura financiera/inversora por parte de la población en general, que hace complicado explicar nuestros productos. Un claro ejemplo es que sí se anuncian (aunque sus restricciones sean mucho menores) productos que todo el mundo conoce como hipotecas, cuentas corrientes o tarjetas.
DB, Mapfre: Sin duda, la regulación ha influido, pero, aunque suponga un mayor esfuerzo, no la consideramos un gran obstáculo para realizar buenas campañas. En nuestro caso, siempre hemos sido muy transparentes con los productos que hemos publicitado.
¿Qué creen que es más efectivo para una gestora: publicidad, acciones de comunicación sostenidas, marketing o un mix?
AMS, Trea AM: Creo que depende mucho del objetivo de la gestora y su estrategia a futuro, esto puede hacer cambiar los objetivos, el público objetivo y el entorno al que nos dirigimos. A nivel general, un enfoque mixto que combine publicidad, acciones de comunicación sostenidas y marketing on/off tiende a ser más efectivo. La publicidad puede ayudar a generar reconocimiento de marca y atraer nuevos clientes, mientras que las acciones de comunicación sostenidas, como relaciones públicas y contenido de calidad, pueden fortalecer la reputación y la confianza en la gestora. Por otra parte, las acciones de marketing nos permiten segmentar y llegar de manera más efectiva a clientes o potenciales. En nuestro caso, un enfoque equilibrado y adaptado a las necesidades de Trea y su estrategia, ha sido lo que mejor ha funcionado.
MA, Fidelity International: Un mix, cuya balanza dependerá mucho del target al que se dirige en cada momento (capacidad económica, edad, perfil inversor, conocimientos financieros, tipo de bancarización o asesoramiento que recibe, etc.).
DB, Mapfre: Un mix, principalmente cuando se trata de comunicación o publicidad de producto. Creo que una buena campaña de comunicación de producto no es exitosa si no viene acompañada de una buena campaña de publicidad y de una estrategia de marketing.
Se ha visto un incremento / evolución en la utilización de las redes sociales en el sector. ¿A favor? ¿En contra? ¿Por qué?
AMS, Trea AM: En general, se ha experimentado un aumento en la utilización de las redes sociales en el sector financiero. Esto se debe a que las redes sociales ofrecen una plataforma efectiva para la comunicación, el engagement con los clientes y la solidez de la marca. Sin embargo, también existen desafíos relacionados con la regulación, el cumplimiento normativo y la protección de la privacidad, que deben abordarse cuidadosamente.
MA, Fidelity International: A favor. Para bien o para mal son una realidad, y por ellas se informan y comunican sobre todo las nuevas generaciones, que serán nuestros clientes (aunque ya lo son en gran parte) en un futuro que ya está aquí.
DB, Mapfre: Estamos siempre donde estén sus clientes en cada momento, y las redes se han convertido en un canal prioritario de comunicación, no sólo para la gestión de activos, sino para todas las compañías y sectores en general.
¿Es muy complicado alinear en todo momento las políticas de marketing, comunicación y publicidad en una gestora?
AMS, Trea AM: Es un desafío dado que cada área tiene objetivos y enfoques distintos, lograr una coherencia constante requiere una coordinación y planificación cuidadosa. Sin embargo, con una estrategia clara, una comunicación efectiva y una colaboración estrecha entre las áreas y equipos involucrados, es posible alcanzar una alineación exitosa y coherente de estas políticas.
MA, Fidelity International: Puede ser complicado a veces, pero posiblemente no más que en cualquier otro sector. Lo normal es tener una serie de productos clave en los que se concentra el grueso de la inversión en marketing y publicidad, el core, y se intenta que la comunicación vaya de la mano, aunque es la parte que muchas veces no se consigue alinear tanto como se desea pues depende mucho de los requerimientos de información de los medios.
DB, Mapfre: No, lo que tiene que haber es una estrategia integral que permita aprovechar todos los canales para trasladar tus mensajes. Las empresas globales lo tenemos organizado desde hace tiempo y trabajamos alineados para la consecución de los objetivos.
